产品定位的过程

产品定位的确定过程，即是突出产品自身优势，达到占据消费者心理空间的过程，通常必须使得产品(或服务)方、竞争方、消费者三方获得协调统一。因而定位确定的程序步骤一般分为：明确潜在的竞争优势——选择竞争优势——实施定位等三步骤。

1．明确潜在的竞争优势

明确潜在的竞争优势，就是通过对市场环境分析、消费群体分析、企业本产品分析，来寻找定位产生的依据所在。它们包括：

市场环境分析要素：

市场中同类产品的情况。

目前有哪些产品最为消费者喜爱?原因是什么?

本产品最直接的竞争对手是谁?其定位是什么?

竞争品牌的定位效果如何?

是否还有市场空缺存在?

消费群体分析要素：

消费者对于该类产品的品牌偏好如何?偏好哪些品牌?

不同消费群体对该类产品的选择倾向如何?

消费者的主要需求心理是怎样的?

消费者对本产品的印象如何?

消费者对本品牌的满意程度如何?

消费者选择本品牌的动机是什么?

消费者的需求在该类产品中还有哪些未得到满足?

本企业产品分析要素：

本企业产品的主要优势在哪里?是历史，技术，服务，抑或是产品品种多样化?

本产品同竞争对手相比，所独有的优异之处是什么?

与竞争对手相比，该类产品中还有哪些共同特征未被充分表现?

经过上述隋况分析，我们基本上可以获得该产品与同类产品相比所拥有的独特优势，并以此为基础，进一步确定明确的定位概念。

2．选择竞争优势

选择竞争优势，是具体定位决策阶段，要根据具体策略和创意需要，对定位内容进行具体抉择。为保证这一过程的科学性，我们在定位决策时通常要遵循以下原则：

利润最大化原则

在实际的定位实践过程中，有一些企业为了突出产品的“品质优良”定位而提高成本，降低利润，最终使企业在营销中陷入困境。这种做法是不足取的。我们对产品进行定位的本身，就是要使企业能够在营销运作中获取更大的利润。

因此，在选择产品的优势作为定位决策时，首先应考虑这种优势是否能给企业带来最大的利润，这就要求定位所选择的竞争优势必须符合企业整体营销体系的要求，和营销系统统一协调。

消费者认同原则

所谓消费者认同，就是要找出产品优势中能满足消费者实际需求以及心理需求的要点，并使其在消费者心中占据地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位过程是在消费者心理上得以完成的。因此，一个产品在进行定位时，如果只注重产品自身特质，而忽略这种特质对于消费者的意义，那么定位就起不到任何促销效果，甚至还适得其反。

可行性原则

在定位决策过程中，有些定位概念看起来很合理，但到具体实施中，往往不便于操作，给广告及促销活动等带来很大困难。因而，对定位决策者来说，在进行具体定位时还要将定位实施的可行陛加以充分考虑。包括产品定位的推出所需花费的费用考虑，方便性、简涪眭、可操作性考虑等。

虽然我们在确定定位时不需花费太大的费用，但任何定位只有通过广告、促销活动推向市场和消费者才能奏效。如大规模的广告促销活动是以企业的财力资源为基础的，如果企业没有承受能力，定位决策再好，也无济于事。

符合企业形象原则

企业形象是指一个企业长期以来在消费者心目中形成的固定的定位特征和总体印象。企业形象诸多要素，如：作为—个企业应以什么样的特色、优势及形象出现在消费者面前等，都是通过定位决策阶段获得解决的，并且相对于产品定位而言，企业定位的实现需要更长的周期及更稳定的概念。

所以，从这一角度而言，产品定位必须同企业的形象保持一致，并且充分考虑定位的持续性和延伸性。在产品成长过程中需要多次定位时，要充分考虑前一次定位与后一次定位的连续性、关联陛，以及多次定位概念在消费者心目中产成的该企业印象与总体企业形象塑造的统一性。

3．实施定位阶段

定位实施是一种营销战略的推广，必须向市场广为传达。这种定位传达一方面要依靠企业的营销活动的配合，要求企业的整体营销活动必须贯彻定位概念，突出定位优势；另一方面通过广告和促销活动，将产品的定位信息向消费者广为传播，使消费者不断接触、认知定位理念，从而留下深刻印象，产生对本产品的好感。