失去保养定价权,门店怎么办?

发表时间:2020-10-30 13:23来源:AC汽车

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双11将至,途虎、天猫、京车会掀起的“小保养价格战”已经刷屏,一些区域连锁也在闻风而动。


这不禁让人感慨,从洗车引流到保养引流正在成为现实吗?


日前,在盐城经营一家综修厂的老赵告诉AC汽车,在疫情和电商平台的冲击下,门店的保养业务相比去年同期下降近15%。


在他看来,电商平台对门店的影响很大,99元小保养似乎已经成为常态化活动。


“保养是非常标准化的项目,技术含量不高,价格被电商平台主导只是时间问题,迟早会沦为超市里的鸡蛋。我们已经参照电商平台对店里的保养价格进行了下调。”老赵说道。

在中国大大小小超市里,一枚小小的鸡蛋被赋予了“吸人流、促转化”的功能。但对于汽服门店而言,保养项目毕竟不如鸡蛋那样有着高频次的购买机会。


一旦保养走上洗车的宿命,从盈利产品走向引流产品,传统门店如何应对?


电商或掌握保养定价权


既觊觎电商的线上导流,又担心电商击穿保养价格,这是多数门店面临的尴尬处境。


电商一方面为油品品牌商提供了直达终端的渠道,另一方面也为线下门店提供了流量入口。当然,这需要门店在保养项目利润上做出牺牲。


可随着时间线拉长,一些门店发现这类线上流量仅仅是入口,很难有转化的机会。因为实现转化的前提条件太多,比如场地大小、工具设备、人员配置及能力、诊断水平等等,有些门店根本不具备。


于是,后市场也出现了“线上流量是毒药”的论调。但不可逆的是,后市场“电商化”趋势已经冒尖了。尤其途虎、天猫、京东在一二线城市深耕下,依托价格这颗钉子,在不断抢占市场份额。


例如途虎的轮胎,就如一颗钉子般深深扎进消费者的心智之中,而且这种高性价形象一旦建立,根深蒂固,即便追随者的轮胎售价更低,或许也难改变车主的认知。


“只要是标准化的产品,一定会被互联网打穿。”AC汽车专栏作者宋全业说道。


随着平台型连锁在车后市场的不断渗透,他们继续寻找新的“钉子”刺痛传统门店神经,而后者也为他们提供了在线下扎“钉子”的窗口。


据了解,途虎养车、天猫喵养车、京东汽车三大平台的线下合作店数量已经突破10万家。


在电商平台之外,大众点评、美团、抖音等平台也为门店提供了业务线上化的渠道。


可以想象,当线下门店的业务实现线上化,保养价格几近透明,这对车主信任的建立无疑是利好。


在这样的市场环境下,门店还想通过信息不对称赚取高额利润的日子,只怕一去不复返了。


电商平台掌控保养价格只是时间问题,但同时也为门店提供了获取车主信任的渠道,这是一把“双刃剑”。



威胁不止来自互联网


对于4S店而言,新车销售收入占比近7成却只能贡献3%的利润,加码利润贡献更高的售后业务是必然趋势。


尽管车市疲软,但每年仍然还有近2000万新车入市,4S店通过保养套餐在售前锁定客户,假以时日,对独立售后的影响自然不言而喻。


一位天津的连锁老板表示,4S靠买车送保锁客已经成为“行规”,在天津市场,除大众品牌之外,奔宝奥和日系品牌对这一策略执行得很彻底,导致门店的进厂台次相比往年下滑约30%。


再者,随着919车险新政的施行,倒逼保险行业转型升级,从价格优势转向深度服务。


其中,送保养一直是受到车主关注的增值权益服务,保险公司为了提高客户体验,在车主服务网络中,能够提供标准、透明、可控的终端必将分食更多的“蛋糕”。


而能够具备这三种服务能力的体系中,4S店仍然还是保险领域最强的渠道之一;其次连锁门店或维修联盟或将受益,单店的生存空间将被进一步压缩。


而在4S店和保险公司之外,加油站作为新晋的威胁也开始向汽服门店展露“獠牙”。


据悉,截至2018年底,全国约有10.6万座加油站,其中中国石油和中国石化双寡头占据一半数量,油站行业竞争加剧。随着消费结构的改变,加油站也开始向综合性一体化的能源供给和服务提供商转型。


近日,中石化易捷7000多座加油站联手澳托猫、车点点和途虎养车推出免费洗车活动。有门店老板感叹,加油站非油业务不断完善,免费洗车已经让很多洗美业务为主的门店压力倍增,下一步估计会是保养。


而这个猜测已经得到回应。据宋全业介绍,目前市面上已有加油站推出加油累计消费2000元送半合成机油保养一次,消费满3000元送全合成机油一次的活动。


显然,电商之外,4S、保险公司和加油站在保养项目上的发力,也在不断削弱终端门店的盈利点。



大桶油和会员营销,走差异化策略


一旦保养价格被击穿,终端门店如何应对呢?


AC汽车听到的最多的答案是采用大桶油形成差异化竞争,一些行业人士也认为这是趋势。


“我们从3月份开始,所有门店停止使用嘉实多磁护、金嘉护的小桶油,中低端油品全线切入大桶油,以此提高毛利率。”


南京一位区域连锁的负责人表示,门店换机油保养单次价格高于周边途虎工场店价格约10%-15%,如果向车主推销保养卡(含3次保养),价格基本可以实现与途虎持平。所以会员营销是要坚持的差异化策略。


值得注意的是,根据该负责人的统计,途虎工场店换机油的毛利率预估在35%,并非同行想象中的那么低。这至少说明途虎在保养项目上还有进一步降价的空间。


无独有偶。长春百通车动力汽修厂丁耀宏表示,为了与电商平台形成差异化竞争,门店暂停使用一线品牌小桶机油,采用国产品牌和美孚大桶机油。


“以美孚1号200L的大桶油为例,相比小桶机油,成本能降低20%。”丁耀宏说道。


老赵的门店也在主推大桶油,他算了一笔账:使用209L大桶紫壳机油,相比紫壳小桶(4L)机油,算下来大桶每桶可省下2330余元,这对门店而言是一笔不小的费用。


“在保养大战激烈或电商强势的城市,大桶油已经形成趋势了,比如郑州和武汉。我们有些门店也会去这些城市调货。”


但老赵表示,一些油品代理商如果没有做大桶油,就会保护小桶油价格体系,这在一定程度上限制了大桶油的发展。


在老赵的门店,为了更直观显示大桶油的价格优势,以农夫山泉的桶装水和瓶装水的价格做了参考。


当然,门店采用大桶油的趋势与车主的认知有很大关联。不可否认,当下机油行业乱象导致车主对油品格外慎重,大桶油的监管相比小桶油更难,或许这会是一个挑战。



未来保养能成独立业态吗?


如果参照美国市场,快速换油连锁门店数量已经突破6000家,显然答案是肯定的。


但是中国车后市场环境较为复杂,保养能否成为独立业态存在,目前还要打上问号。


从短期来看,保养价格战将会愈演愈烈,一二线城市电商平台或将掌控保养定价权。


那么保养价格战,门店究竟跟还是不跟,怎么跟?这是一个值得老生常谈的话题。


有门店表示要理性跟进,跟进到什么层次取决于你的供应链、客户转化能力及当地市场的竞争关系。也有门店表示坚决不跟,低价引流会导致客户因试错成本低而忽视门店服务,容易流失。


毫无疑问,门店保养价格制定需要权衡新老客户的利益,以及在供应链上找出优势,这值得我们进一步探索。


而随着年轻车主群体崛起以及消费升级趋势的来临,“价格战”笼罩下的保养项目也在发生着一些变化。


自兔师傅5月份推出“门店保养质保10年”政策后,中鑫之宝、途虎、天猫养车等大连锁相继跟进,车后市场仿佛从保养大战迈入质保大战,而这一现象也被行业解读为车后市场将从价格战走向服务战。


当然,优质的服务最终还是通过线下体现,门店若没有足够的利润支撑,在行业服务升级的浪潮中就很容易掉队。


“靠保养项目的利润显然养不活一家门店,但是一个优秀的技师和服务顾问也许可以”,有行业人士说道。


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