市场终会淘汰不懂业务的Marketing

发表时间:2020-10-30 13:08来源:时光笔记簿

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市场营销Marketing(Market+ing)本来就是从事和市场紧密相关的各种工作,离不开产品、用户、竞争、渠道...


无论是从营销1.0的过去,还是N.0的现在,都没有变过。


很尴尬的现实是:很多甲方市场人很少深入了解客户,对自家生意也不太熟,对于所处的市场环境、竞争态势更是了解得少之又少。


于是,仅靠拍脑袋想象、靠乙方提案及仅有的碎片业务和产品信息来做计划、写内容、搞活动...


经常忙得昏天黑地,CEO们依然不满意。


曾经看过一组国外的数据,超过80%的CEO不认可CMO的工作,但是91%的CEO认可CIO和CFO的工作。78% CEO更是认为市场营销部门并不理解“ROI”和“业务绩效。”(文章来自:how to gain the trust of your CEO,study by Fournaise Group)


国内的市场营销起步更晚,虽说发展很快,但CEO和销售部门对市场部的偏见也是一直都有的。


比如常常有销售部门老大抱怨:“市场部只能做做宣传,对销售帮助不大 " ,“花了不少钱,效果好像一般"..


有些公司干脆弱化或边缘化市场部,甚至在裁员的时候直接砍掉市场部。


是不是市场部真的对业务不重要呢?


并不是。


在竞争越来越激烈,陌生拜访越来越难的当下,很多销售经理反而认为市场部越来越重要了。


只不过,他们不再需要以往狂轰乱炸的“空军“(市场部之前被比作空军作战队,投入大、覆盖广),而是打得更准、更高效的技术军。


但,理想与现实的最大的障碍就在于:市场营销部门“不懂业务”。


那么,有没有什么好的方法可以快速具备业务思维?


1.懂用户/客户


很多年前我在手机厂家工作的时候。老板对市场部同事有个强行的要求,每周必须有三天在外“走市场”。


一开始的时候觉得既新奇又好玩。看看竞争对手的产品特性、价格以及店铺陈列。但是看得多了,就觉得没啥看的了。


跟老板反馈,“能不能每周只去一天啊,想看的我都了解了。”


老板问了我几个问题,我至今记忆犹新:“ 你跟购买我们产品的顾客有没有直接沟通?你有没有扮成顾客去问购买竞争品牌的顾客他们为什么不选择我们?你有没有跟维修部的工作人员聊过客户对产品有什么反馈?..."


我红着脸,这些都没有...


当真正按照这种要求去“走市场”的时候,效果好得惊人。


了解了顾客真实需求与反馈后,品牌推广方案、促销活动的策划变成易如反掌的事情,和销售沟通的时候也觉得言之有物。


现在,我们也许不一定需要去“走”市场,比如可以通过网络与粉丝进行沟通,了解他们的想法,及时改进营销策略。


一位CEO曾经跟我说过,她每天至少花一个小时在粉丝圈和忠实粉丝互动,会问问大家对产品的想法,店铺的环境、服务水平等的一些反馈。每天的互动,也成为她充满力量的能量场。


这家公司现在不断创新,发展的非常好,据说很多营销的方案都来自粉丝的各种提议。


不少头部KOL也非常重视与用户、粉丝的沟通,及时调整自己内容方向、考虑哪些广告要接哪些不接...


B2B企业的产品和业务相对复杂一些。而不同的客户角色,立场和需求又各不相同,如果想深入了解就更需要和销售一起去一线。


刚开始的时候市场营销人不太说的上话,那就安静的观察。慢慢地,尝试着在售前的时候介绍一下公司和过往案例,逐渐和客户有些沟通交流。


如果正巧市场营销和销售老大是同一个人,或者市场老大正好做过销售,那么这一步会更容易跨越一些。


了解的用户/客户只是第一步,也是最重要的一步。


当然,走访个别具体的客户还不够,还需要了解更广义的客户。比如通过市场调研报告、焦点小组访谈(focus group)等形式了解广义的市场。


2.懂市场


最基础的功课就是先了解大趋势。比如做服装的知道现在流行什么,IT人知道现在科技应用的大方向。


还需要了解用户/消费者的习惯,消费方式,竞争对手的各项信息等...


再说说我的例子。


在从B2C行业转行B2B的时候,老板会要求我每周要提交一份市场分析,包括行业政策,竞争对手的动态,新技术/解决方案,国外的一些有参考型的案例,重要客户的一些公司动态等...


开始的时候觉得这工作太难了,也不太理解为什么做,好像对销售,对营销工作本身都没啥用。


但是硬着头皮当成任务来完成的时候,才发现了解得越多,越能够理解公司的战略,也可以逐渐开始可以结合公司的业务状况给出销售团队一些中肯的建议。有时候跟销售去拜访客户的时候,还能跟客户分享与交流。


消费类公司对于市场的了解除了去一线和了解市场发展趋势外,还需要通过调研、数据分析等,归纳与研究用户画像。既需要定量的分析,洞察规律,也需要一些定性的测试与验证。


不可否认的是,洞察市场真的蛮难的,但是却是市场营销人价值的体现。平时多与直接客户沟通,多留意相关的财经、新闻报道,多和一些行业高手切磋交流,慢慢找找感觉。


另外,营销人对自己营销专业领域的大趋势了解也是必不可少的,这些都是自己与客户、销售交谈的话题。


如果从事B2C的营销人连元气森林、完美日记的玩法都不懂;如果B2B的营销人对商机、线索很陌生,那么被淘汰的几率就非常大了。


3.懂业务


懂公司业务是最容易做到,但却是最容易被忽略。


这几年在面试市场营销人员的时候,我一般都会问“你们公司去年的业绩如何?"


如果连自家的营业额都说不出来,有哪些标杆客户,竞争优势是什么,具体面临的业务问题都说不出来的市场人,基本上也不会有什么上进心吧。


市场营销人可以通过参加销售例会,产品培训初步了解公司业务,但是如果想深入了解,还需要做到:


首先,能看懂数据。


比如公司财务报表,如果能在看懂的基础上有一些业务观察和分析那就是上了一个台阶,有了更多与销售沟通交流的话题。


除了经营数据,营销人还需要懂知道各种营销数据是否对业务有帮助?比如商机转化与业务增长的逻辑关系,市场ROI如何在销售系统中持续追踪?



其次,对产品的深入了解。


简单来说就是FABE,F-feature,产品有哪些功能;A-advantage,跟竞争对手比有什么优势;B-benifit 给客户带来了什么价值?;E-evidence有哪些用户在用我们的产品/ 服务了,用户的评价是什么...


当然,产品部门不会直接给答案,销售也不会。需要市场部站在用户的角度上去深入的分析与提炼。


再次,要懂销售。


公司的主要客户是哪个行业的?公司赢得这个客户最关键的有哪些?渠道合作伙伴关心哪些问题?....


这些问题了解得越多、越深,越能跟销售说上话。


市场人员和销售人员还需要有各种非正式沟通。“公司在哪些业务上有一些困难?市场营销可以不可以帮上忙?”这些话题,有时候都是茶水间和饭桌上聊出来的。



4.最后


市场在变,但是我们身边很多市场营销人依然还在传统的领域做协调、项目管理甚至是打杂,也有的仅仅是公司领导与乙方执行公司之间的传声筒。


但是,不少人也越来越感受到不懂业务写的文章是隔靴搔痒,不懂客户做的广告并没有效果,不懂销售去做商机挖掘纯属瞎忙...


大家人都意识到需要改变,但是一直没有行动。


可以预见,未来只有单一的执行力、管理协调能力越来越不可能成为营销人职业的护城河。


因为在更开放、更多元化、更竞争激烈的人才市场,这些根本不是稀缺能力。


而既拥有战略思维,又熟悉业务的营销人会越来越吃香。他们一般都热爱思考,既能高瞻远瞩,又能脚踏实地去实践。


改变总是不易的,从现在开始一点一滴积累,渐渐终会看到改变。


共勉。


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