B2B企业要不要做视频号、直播?

发表时间:2020-10-24 20:50来源:时光笔记簿

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“我们要不要也做视频号和直播?“


这个话题应该是今年B2B市场总监最纠结的三个话题之一。


其余两个是这几年一直没有答案的: “要不要停更双微一抖?" 和“ 怎样才能招到新媒体运营小编?“


大家因此伤透了脑筋,不投入好像又不行,毕竟手机端需要发声口。但是,一旦投入人力、物力,好像做出来的东西总是一言难尽,难道To B 的内容就不能好玩、有趣、toC化一点吗?


真的很难。


不同于媒体,企业自媒体一定有商业企图或者目的性(推广产品、介绍公司等),阅读者自然会防范或者抵触。而科技类B2B行业的内容还或深或浅有阅读难度,更是难上加难。


权衡再三,大部分企业最终放弃了微博,开了抖音号放着,勉强更新着公众号,并同步内容到头条号、知乎、百家号、搜狐号、CSDN... B站和视频号的粉丝数和阅读量也从今年也悄悄列入了新媒体运营岗的KPI指标。


既要理解产品/解决方案、写文章、设计图片、制作短视频、再发布到各个平台,还要被考核更新频率、粉丝增长,甚至带来的商机...


话说,这么全能的人,干嘛要打工啊?


再看看大部分企业微信公众号的内容,要不是就是老板的各种讲话、公司的获奖、签约信息等,要不就是节日祝福海报、公司内部团建总结... 据说还有公司要强制员工转发作为工作考核或者表示对企业的忠诚~


实际上,对于客户来说,这种“自嗨”式内容没有什么价值,一更新就掉粉。


不更新不行,更新更不行。B2B企业自媒体到底是伪命题吗?视频号和直播会不会适合B2B?我们一个个说说。


01. 微博、公众号、知乎等


微博变成了明星各种官宣以及热搜炒作的自留地了,不更新不会错过什么,停更。


微信公众号建议还是要更,但不需要频繁更新,有好内容的时候再发布。


原因是越来越多的人喜欢在微信上搜索文章了。官微在手机端有点像电脑端的官网。所以更新内容上更多是使用场景、新产品发布、客户证言等。


公司对内宣传的文章可以有,但不要太多。(自夸或自嗨的内容刊物建议另外找地方)


企业要想跟36Kr,虎嗅,特大号这样的专业媒体或者自媒体抢夺阅读者的关注,不现实(但是很多老板还真的期待小编达到这个水平)。


醒醒,别想着10万+,企业自媒体1万+都难。用户的注意力有限,如果没有好内容,就不要逼着小编更新,浪费时间。很一般的内容或者明显很垃圾内容只会给了客户一个取关的理由。


高质量的内容,即便阅读量不高,也会吸引同频的人,日积月累,就有机会戳中客户的痛点,产生销售线索。


注意,公众号虽然不用日更或周更,但是要经常登陆后台(比如每天)。越来越多的客户习惯在公众号上跟企业沟通或反馈问题,留言信息一定要及时回复,几天不登陆的后果就是想回复询问的时候,已经无法联系上了客户了。(公众号留言48小时不回复就不能回复了)


最后,可以把公众号当成手机端对外宣传的内容大本营。现在的头条等媒体都支持公众号的一键同步发送,公众号作为内容基地目前看来最合适。


顺便说说知乎、头条、百家号这些媒体...为啥要更新?


大家都知道B2B企业PC端网站很重要,用户习惯用百度来搜索相关技术信息与资讯。而正好,上面这些渠道内容在百度的算法里面权重高,比较容易被收录,对于SEO有好处。


如果是一个事业部比较多的企业,不建议有太多的微信公众号。内容矩阵这事有利有弊,对于B2B企业而言,集中火力把好内容放在官方微信上更便于客户统一阅读。


客户的注意力有限,过度的灌输内容是浪费时间和公共资源。



02. 抖音等短视频


不少企业除了图文信息,也会尝试短视频,比如抖音。


大一些的外企IBM、SAP;成长企业销售易、泛微、纷享、销客这样的公司都有自己的抖音号。阿里云、华为他们官方抖音的粉丝超过二十万。


但是如果大家曾打开过或者是刷到过这些企业的抖音号的时候,会略微感到有点尴尬,显得格格不入。


我曾看过一句网友的评论

“打开To B的蓝V账号就好像从迪厅打开了一扇通向老年活动中心的大门。”


想反驳,但又有点无力。


有些视频是自家的宣传片、老板在市场活动上的发言、企业的广告片的剪辑版,市场活动或者展会花絮,还有一些PPT的自动播放、产品图片的播放...除了内部员工,这些内容真.不是客户的想看的。


另外,没有好内容、没有专业团队,所以更新很慢,很慢...


抖音为代表的短视频适不适合B2B行业?不太适合。


1)短视频是偏娱乐性的,目标客户并不想看专业内容


比如抖音,是用来Kill Time(消磨时间)的,所以必须是有趣的。B2B行业的特性决定了我们的产品、解决方案,是帮助用户节省工作时间,注定是需要费脑和无趣的。


我们自己看抖音的时候都是吃饭、午休、去洗手间的时候,在这个时候看点愉快的段子、听听魔性的笑声不香吗?偏要学习下“电力解决方案“、”混合云和AI的应用场景?“....


另外,短视频是属于后浪的,作为采购决策的中、前浪,你能确认他们已经装了抖音?


2)推广品牌、产生品商机都不work


我们做营销有两个目的:推广品牌、产生商机。


大部分2B企业的品牌形象都是专业的、可靠的。但是抖音的定位是要有趣、好玩。怎样既严肃又活泼?这是个大难题。


从商机来讲,抖音等短视频仅仅为了吸引注意力,距离转化产生效果,长路漫漫。


3)制作成本太高了


做企业视频首先需要策划内容,然后写脚本,再找人拍摄,就算是再有才华的人,拍摄短视频也比写文字要更难。


也有人说粉丝、员工共创不是蛮好的吗?但是ToB行业小编们自己创作内容都难,还指望客户、码农们在996之余创作?too young too naive.


有时候好运的企业会招到一两个特别有才华的小编,但是谁能保证他/她天天have good idea? B2B企业的产品想弄懂都难,更别提还要提炼、升华、加工...


所以,如果仅仅是开个抖音号娱乐一下,安放一下领导们乐于创作的热情,当然可以。但别太认真,一认真就输了。


如果想有效,需要长期更新。要不有专业团队、要不有持续内容机器、要不就放弃吧。


很多人看到这会说,是啊,抖音早就放弃了。我们把注意力放视频号了,微信入口流量这么大,人群精准,这个风口不能错过。


03. 视频号


微信今年铆足了劲宣传的的就是视频号,最开始的时候测试都需要邀请,媒体上也说这就是14、15年的公众号。(那时候的红利造就了一大批年收入过千万的写作者)


但是,但是真的是B2B内容传播的春天吗?我们先简单来看看视频号和抖音的区别。


1)目标人群和内容略有不同


相对抖音的目标人群来说,视频号通过社交算法推荐,精准性会更高。


视频号是基于每个人每天都要打开的微信生态,流量不用说了。另外,它可以跟企业的公众号以及是小程序打通,有可能形成商机闭环。


抖音更偏重娱乐类内容,目前的视频号更偏向知识和资讯类内容。


2)视频号分享、传播更容易


视频号可以直接在朋友圈进行再次传播,而抖音号则需要视频下载后才能在朋友圈传播,分享的过程比较麻烦。


传播的逻辑大致是:以个人微信注册企业视频号(需要认证)后发布内容,员工、代理等好友在朋友圈转发点赞以后,他们的朋友、前同事、亲戚朋友会看到,如果他们也点赞了,那么他们自己的圈子又能看到了。


一层层像水波一样传播...


如果朋友圈很少人看,朋友也很看得少,那么自然不认识的人看得更少。前面没有风、后面也就没有涟漪。


这个道理很容易懂。很多企业逼着员工一定要给自家视频号点赞并转发就是这个道理。也有公司逼着员工每个人搞个视频号,创作工作相关的内容,搞公司视频号矩阵(这简直是反人性,需要多爱公司,多爱工作啊)...


当然,视频号系统也会通过算法推荐,但是逻辑是啥?是平时关注的微信公众号内容,还是平时聊天的关键词,或者是其他?目前来看,周围的人大部分只看“朋友赞过” 那个菜单。


3)链接公众号,有了转化的可能性


视频号可以附带公众号的链接,公众号也可以链接视频号,互相导流。但是据我蹲点看来,几家2B公司公众号文章阅读量丝毫没有明显增加。


原因也是蛮好理解的,视频号虽然内容比抖音号更加理性一些,但是毕竟还是偏娱乐的。手指一滑就有更好玩的内容等着了,就算再喜欢企业的视频内容,也很少会想着点开仔细研究一下吧。


无论是抖音还是视频号,B2B行业的特性用短视频能够说清楚的难度比较大。


当然啦,不抱目的的玩票怎么都好,只是时时注意是否与企业辛辛苦苦打造的品牌调性、人设一致。


04. B站、直播


目前的视频号、抖音这种短视频并不一定适合大部分B2B企业的品牌打造和商机转化。当然长视频,是有非常大的空间,因为它可以把一件事情说清楚。


相对传统的企业宣传视频,B站形式更加轻松、与观众的互动也比较好。另外,B站的直播功能也不错,如果之前可以通过一些视频吸引了粉丝,后续做直播引流也更合情合理。


但是,长视频制作的难度比短视频大得多。


虽说内容可以和生态合作伙伴共创,比如客户现身说法,产品使用场景,mv动画等多种内容多种形式,但是依然是个大工程。特别是对于想产出高质量内容的企业来说更是难上加难。


毕竟和短视频一样,观众的时间是有限的,没有好内容,如何吸引用户的注意力?


直播对于B2B企业来说并不陌生,之前的线上展会就是这种形式。只不过另外之前是定向邀约,现在是平台流量导入....


我也恰巧见过B2B企业像李佳琪那样直播秒杀的,虽然是抢购硬件产品,但效果怎样不知道,反正没见过直播过第二次。总的来说,企业在直播上秒杀一款服务器、软件、解决方案听起来,太魔幻,不真实...


所以长视频如果有精力还是非常有必要的,无论是放在B站还是其他的平台都有价值。在线技术论坛做做品牌宣传也是合情合理,与时俱进。


说了这么多,总结来看,对于2B企业里说,产出的内容才是最核心的。与其求新、求奇,还不如在产品、场景、客户案例等内容上多下功夫 ,多走访客户,创作一些温暖的能够写到客户心里去的一些内容。


无论是双微一抖,还是双微一抖-B站-视频号-直播,媒介始终是touch point、工具,有了好内容,在哪都会发光。


其次,自媒体是公司品牌战略落地的重要环节,盲目的跟风暴露的是定位不清。目标客户是谁?他们关注的内容是什么?公司的内容战略是如何规划的?


连接用户是企业自媒体最重要的功能,品牌是企业在用户心目中认知的总和。如果不能站在用户的角度去思考,那么就算再努力也是徒劳。


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