康众and京东,美孚和你们玩儿的不一样

发表时间:2020-05-21 16:12作者:冯彬来源:小仙不算卦

首先,这不是一篇公关稿。之所以要对这个话题说两句,是因为有个朋友今天微信我,说我现在写的东西太高深玄虚,不像以前我怼天怼地的风格了,他不喜欢。我连忙澄清,我以前可没有乱怼人,多数只是说说我的看法,表扬和批评都有,不要误会我的人设是“怼”,我不是“泰日天”。今天照例来说说我对美孚,腾讯和途虎三方成立孚创公司这事儿的看法。


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阿里+康众、京东+京车会、腾讯+途虎,后市场对这三套车都非常熟悉了,现在多了个美孚+腾讯+途虎。从新成立的孚创公司的简介来看,这个公司并不是腾讯+途虎拉美孚进来一起玩儿,而是美孚为主导,利用腾讯和途虎的资源为美孚服务。至于到底想利用腾讯和途虎的哪些资源,是不是像官方通稿里说的那样,是“智能数字平台+整合供应链”,还是也希望利用腾讯的宣传和导流能力,外界只能靠猜了。上来就说需要腾讯导流肯定不妥,毕竟腾讯+途虎自己那一摊子也需要导流。不管怎么说,用流行的话来说--腾讯或是最大赢家。几匹马身上都下了注,赢面也更大一些。


不过呢,解决了智能数字平台和供应链的整合,可以提高工作效率,也可以降低采购成本,但是对于提高终端业务量的作用并没有那么明显。一个好的CRM系统用来提高客户满意度是有可能的,带来大量的新客户是不可能的。尤其是那种标榜系统到时间就会自动提醒前台,该给那个车主打电话,提醒保养了的,它的作用是确保维保业务不被拖后,不是获得新的客户。要想让满意的客户帮你宣传,帮你带来新的客户,必须创造一个兴奋点,足以让客户兴奋到忍不住要告诉他身边有车的人。以前我说过,这种兴奋点不在维保业务本身,这是个巨大的话题,不扯远了。


美孚+腾讯+途虎,这个模式和腾讯+途虎相比,从比较流行的“定位理论”角度来看,具有一定的优势。腾讯这个名字和汽车维保不产生直接关联,途虎有关联,但美孚和维保的关联更强烈,更深入人心。打个比方,一个人在马路上看到一家维保店挂着腾讯标制,他可能会惊奇- 腾讯也保养车?如果看到途虎的标制,他可能会问-途虎是哪来的牌子?如果看到美孚的标制,绝大多数车主都知道- 这里可以换机油。关联度的强弱对客户识别和瞬间形成客户信任很关键。这就是我说的、美孚+腾讯+途虎的优势。如果不信,可以对比下米其林驰加店和其他轮胎品牌加盟店在国内的发展状况。各厂方可能存在着商业洞察力、执行力上的差异,但谁能说品牌影响力不重要呢。我这么说,普利司通或者倍耐力可能不服,不服有啥用呢?从这个角度来理解,美孚想搞的是一个强化版的米其林驰加连锁,带供应链,带数字平台。


美孚和米其林都是非常有号召力的品牌,不过还是有区别。轮胎的牌子是车主唯一在汽车外观上能看到商标的易损件(挡风玻璃不是易损件,别想挑我的刺)。一个对汽车保养一无所知的车主,也知道自己的轮胎是什么牌子的,因为就摆在那里。而这车用的什么牌子的火花塞,什么牌子的机油,什么牌子的雨刮片,即使车主真的感兴趣,想弄清楚也需要费一番周折。千万别小看了这个因素,国内汽配电商,比如途虎,以及欧洲的一些电商,都是从轮胎的toC业务开始的,因为车主看一眼自己的车就知道该选择哪个牌子的轮胎,只要电商价格有优势就可以立刻下单。而机油品牌不具备这个优势。嘉实多曾经在宝马车的机油盖上直接注塑“本车推荐使用嘉实多”字样,就是为了达到这种一眼就知道自己用的什么牌子的效果。其他,诸如,主机厂初装,原厂认证这类的宣传都不如“本车推荐使用。。。”的效果来的直接。曾经有加油站卖燃油添加剂的忽悠们,穿着加油站工作人员制服给车主加油的时候,会偷偷往加注口贴个小纸条,上面写“本车推荐使用燃油添加剂”,然后忽悠车主来看,用的就是嘉实多的思路。(我没说嘉实多是忽悠,别没事乱想我)


有机油行业的朋友看到美孚的官宣,心里很不爽,说,注册资本金才13.5亿就想一统江湖了?我不认同这种心态。后市场产能过剩,品牌过剩,终端的话语权越来越强。人家手里握着钱,可以买张三的产品,也可以买李四的产品,谁买单谁豪横。一个机油生产企业,如果想用低价竞争的策略战胜对手,最极端的情况是不赚钱,用成本价直接供货给终端,可是,终端需要的是整体采购成本的降低,不仅仅是机油,他还需要其他零部件;此外,更重要的,终端还需要客户,越多越好,多到他的服务能力正好达到饱和为止。这点,机油厂家无论用多低的价格供应机油都没有多少帮助。两个原因,第一,终端再销售不可能不挣钱,需要加价;第二,便宜不是车主选择维保终端的唯一标准。


一个正常的机油厂家会想,集客是终端自己的事情啊,关我毛事?我把产品质量做好,价格做到最低就行了,其他我管不了,也不该归我管。按理说的确没这个义务管,没听说给介绍了对象还要包生儿子的。现在美孚不认这个理了,不管最后美孚走到哪一步,至少在观念上,美孚走在了机油行业的前列。


在这里对所有的润滑油厂家都提个醒,以为找到了经销商就解决了卖货的问题,这个想法现在OUT了。拿卖商铺的做个比方,A是卖完商铺收钱走人,B是带着租约来卖商铺的,如果你真想投资商铺,你会选择哪一个?


好了,说了美孚很多正面的话,不能再继续表扬下去了。掏兜以示清白,证明我没收美孚的公关费还不够,再说说一个很微妙的事情。


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美孚在表述的时候使用了“核心经销商”的字样,他们即是美孚的核心经销商,同时也是孚莜公司(孚创三股东之一,由美孚和经销商共同投资)的股东。你仔细咂摸咂摸,在官宣的时候使用这个表述,美孚把他们当股东多些?还是仍然当经销商多些?有时候,无心之语才见本心。嘿嘿嘿,意会,意会。


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