良性增长,你必须捕捉到这个点

发表时间:2020-02-16 17:23作者:崔德乾来源:销售与市场

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在不确定性成为经营常态的环境下,探讨可持续增长从哪里来显得尤为重要。可持续增长是良性增长。因为不是所有的增长都是良性的,有的是为增长而增长,实则给企业带来危机。美国学者拉姆·查兰将良性增长定义为赢利性、可持续性及高资本回报率的增长。

  

业绩增长和利润增长的底层逻辑是什么?

  

一是用户规模,二是用户重复购买率。产品低价可以短期带来用户规模和重复购买,但不能持久。能持久的利润增长一定是企业解决了用户的痛点,满足了新的需求。换句话说,良性增长一定建立在用户需求上。

  

休闲时代下的消费升级,带来新需求浪潮

  

目前,中国成为世界最大的工业制造国和世界最大的消费国。2019年,人均GDP1万美金应该不成问题。这就导致了两个问题:一是休闲时代的消费升级,带来新需求浪潮;二是中国不缺生产能力,缺乏用户新需求的供给能力。

  

请注意一个事实:中国人的消费已经从“排浪式消费”升级到“个性化、情绪化”消费。

  

什么是排浪式消费?就是消费热点比较集中,一段时间内,这种消费像大浪一样,迅速普及,谁都能看得见。如家电、住房、汽车、智能手机等,都是排浪式消费。这是在一定历史条件下的典型集体消费升级行为。中国改革开放的几十年,就是排浪式消费。居民购买力增加,大工业的生产效率和市场供应完美匹配。造成了排浪式消费。

  

当人均GDP达到1万美金的时候,消费开始向“个性化、情绪化”转变。这个消费是不易察觉又大量存在的。为什么中国企业集体进入存量市场竞争?就是缺乏用户新需求洞察,一味利用大工业生产老产品,靠低价抢夺市场,而不是开发新产品、新服务来满足这些新需求,创造新市场。

  

可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶、味全果汁的拼字瓶,消费的是产品附加的场景情绪。

  

服装行业酷特集团的C2M模式下的个性化定制、珠宝行业潘多拉的DIY个性化搭配都大行其道,说明消费者基本的物质需求已经满足,开始向精神满足递进。用户追求的是“个性化、自我价值的标榜”“情绪化、自我精神的彰显”。好产品是基础,好玩有趣有品,才能引爆新消费。

  

如何捕捉用户的新需求

  

良性增长是建立在用户的新需求上的。不同的时代,有不同的新需求。作为企业,如何捕捉用户的新需求进而开发新产品、新服务?

  

方法一:走进用户的生活方式和工作方式,去洞察用户的痛点,设计新产品、新服务

  

案例:无印良品走进用户生活方式

  

首先,无印良品成立了产品顾问委员会,主要工作是确定无印良品产品概念的方向。每个月都会召开一次会议,总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前,都需要过问顾问委员会的意见。

  

其次,员工深入目标用户的日常生活场景中去洞察。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约,定期到这些家庭待几天,观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有什么样的需求,或他们在用产品时有哪些不适,将这些意见整理出来。在观察期间也会将很多物品拍成照片,整理成相册,拿到公司来进行讨论。搜集到这些信息和图片,是未来产品开发时非常重要的参考。

  

最后,无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。生活良品研究所周一整理、汇总顾客意见,周五将这些意见反馈给相关部门,相关部门必须在第二周的周一针对客户反馈给一个答复。借助IT系统,整个公司都可以看到这些顾客意见。

  

这给我们的启发是,家居家具以及日用品没有多少科技含量,要技术扎根是费力不讨好。最好的办法就是市场扎根,不断研究用户的使用习惯,渐进式改良产品。

  

方法二:研发人员从后台走向前台

  

要将产品与各地用户需求结合起来,产品研发和市场调研是关键要素。产品研发的关键在于设计师,市场调研的关键在于各地消费者的参与。

  

在很多行业,企业的市场调研往往是滞后的,是产品上市以后根据市场反应来调整。在智能互联时代,市场调研可以前置,借助信息技术和社群工具,将消费者组织起来,一起做产品研发。就是把“产品研发链”有效延伸到消费端。

  

案例企业:以纯和西贝莜面村。

  

以纯:以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发,以纯将设计师的作品打样后,由设计师带着样品奔赴全国各地门店,与当地的消费者沟通,了解各地的年轻消费者的个性需求与建议。

  

一般来说都是以纯各地连锁门店的店长邀约VIP和设计师一起座谈,征求这些意见领袖的意见。设计师在此基础上来调整产品的款式或面料,故产品既符合时代潮流,也非常贴近各地的消费者。

  

西贝莜面村:西贝有个标准化的营销动作——亲子私房菜,即西贝的大厨教家长和孩子们一起学习烧几道拿手菜。厨师本来是后台,这样就变成了前台,与各地的消费者深度沟通交流,这对厨师开发新菜品有很大的参考意见。为什么西贝说:闭着眼睛点,道道都好吃。我想,厨师从后台走向前台,与用户互动,功不可没。

  

方法三:开展用户教育,培养KOL,为增长奠定基础

  

良性增长除了洞察用户需求,还要开展用户教育。

  

消费升级,消费者需要“好产品、好服务”来共享美好生活。但是,什么是好产品,什么是好服务,消费者是有感觉而无具象,这就需要企业“定义美好、开展用户教育”。

  

用户教育是系统工程,是需要“五新模型”配称的:

  

1.新文化:是一个逻辑体系、证据链体系、场景体系。

  

好产品或好服务是需要证明的。你既要说“农夫山泉有点甜”,还要证明“为什么甜”,要有合法性与合理性,更要让用户验证“是不是有点甜”。

  

一句话:好产品、好服务需要证据链和沉浸式体验。有了这些,才能开展用户教育。要注意:用户教育不是说教,而是沉浸式体验。沉浸式体验需要品牌、产品、用户三级场景打造。

  

2.新传播:是碎片化媒体时代的用户口碑印证体系。

  

有了好产品,还需要口碑的规模化传播。这个传播需要KOL的口碑印证与裂变式传播。

  

新传播需要内容力和传播力的构建,UGC就是用户为品牌构建内容力。除了UGC,品牌需要自己创建内容力,江小白就善于利用UGC进行内容的创建与传播。

  

3.新营销:是用户运营体系,是品牌价值变现的关键环节。

  

就是“市场扎根”,走进用户的生活方式和工作方式中,与用户打成一片,形成品牌与用户的强信任关系。从产品的“渠道交易链”走向“用户需求链”。

  

4.新工具:是提升效率、降低成本的关键要素。

  

大家都知道未来是大数据时代,一切都要数字化,只有数字化才有数据,有大数据才能营销精准化。新工具主要是渠道的数字化和营销的数字化,是将产品流、信息流、物流、资金流、费用流在工厂、渠道、终端方共享,从而提升效率,降低成本。

  

5.新组织:是保证良性增长的最后保障。

  

任何业务逻辑都要靠组织逻辑实现。开发新产品、挖掘新文化、实施新营销、新工具,都需要新的组织架构、新的组织模型和新的考核办法。否则,无法保证业绩和利润的良性增长。

  

总而言之,良性增长需要建立在用户需求上,既需要洞察用户新的需求,去开发好产品来满足这个新需求;又需要开展用户教育,借助“五新价值模型”来实现商业变现。


作者:崔德乾,场景营销专家,畅销书《场景方法论》作者,第十六届中国杰出营销人金鼎奖获得者、北京君度卓越咨询公司合伙人


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