你的销售政策处于哪个段位?

发表时间:2019-11-08 10:00
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销售政策的设计和运用水平将直接关系企业是否能够做大。一些小企业之所以长不大,就是因为它采取的是“简单拉动型”的销售政策;一些中型企业之所以能够发展成为中型企业,就是因为它们采取了“积极促动型”的销售政策;一些大企业之所以能够成长为大企业,就是因为它们采取了“战略互动型”的销售政策。


首先要明白有效的销售政策来源于正确的营销理念,其次还要懂得具体运用销售政策的艺术。


销售政策的水平层级


现实中的每一个企业都在运用销售政策。但留心观察你会发现,不同企业在运用销售政策的水平方面实在是大相径庭。而现实有大量的中小企业的销售政策水平则参差不齐。


比如,有许多中小企业的所谓的销售政策只是一张产品出厂价格表以及与进货量挂钩的经销商进化价格折扣率和付款原则与简单的配货原则。另外一些中小企业的销售政策虽然包括了与销售量挂钩的奖励条款,与贡献挂钩的支持条款,与业绩挂钩的处罚条款,但总体水平依然低下。


那么,如何评价一个企业运用销售政策的水平呢?现在来简要介绍一下这个方法,通过它读者可以比较清晰地评估自己的企业以及他人的企业运用销售政策的水平。


我把销售政策的整体水平分为了三个级别:简单拉动型、积极促动型、战略互动型。


简单拉动型的销售政策

如果一个企业的销售政策仅仅体现了经销商关心价格问题和折扣问题,而没有关注到经销商购进货品以后如何才能有效的销售问题,那么这个企业的销售政策就是“简单拉动型”的。


实行这种销售政策的企业往往只有简单的交易思维。它们在本质上是十分自私的,因为它们制定销售政策的目的仅仅是为了诱使经销商积极购进它们的产品,至于经销商购进货品以后向谁怎么销售,它们认为是经销商自己的事情。这种政策导向的结果是,经销商只会关注交易本身,养成只顾伸手向企业要利润的习惯心理。


积极促动型的销售政策

如果一个企业的销售政策大量涉及到帮助或促使经销商销售的内容,比如提供人员帮助、提供广告和促销物品支持、提供销售方法指导等等,那么这个企业的销售政策就是“积极促动型”的。


实行这种销售政策的企业的基本营销理念是:只有帮助经销商更好地销售,使它们能够从经销本企业的品牌产品中赚到更多的钱,才能保证本企业的营销成功。这是一种双赢的思维,在这种双赢的思维下,经销商虽然出于自身的利益考虑也会不断伸手向厂家要好处,但在厂家的敦促下,它们同时不得不按照厂家的导向努力通过增加销售以获得更多的利益。


战略互动型的销售政策

如果一个企业的销售政策不仅涉及大量的帮助和促使经销商销售的内容,而且具有平衡各区域和各层级经销商的利益关系的内容,具有与经销商公平地长期分享市场和品牌成果的内容,具有在融资和组织建设方面帮助经销商全面发展的内容,那么这个企业实行的就是“战略互动型”的销售政策。


实行这种销售政策的企业的营销理念是:视经销商为自身机体的重要组成部分,相信持续的企业发展需要厂家与商家建立同盟型分工合作的关系,而这种同盟的关系只有厂家来主导(作为盟主)才能有效实现。在这种经营理念下,不管经销商是否情愿作为厂家的附庸,但为了自身的利益,经销商不得不服从厂家的号令。


在现实经济生活中以已经完全市场化的行业里(高度垄断性行业除外),以上三种销售政策类型中:简单拉动型销售政策主要是那些小企业在采用;积极促动型销售政策主要是那些中型企业在采用;而那些成功的大企业大多采用的是战略互动型”销售政策。


这是不是说三种销售政策只分别实用于三种规模的企业类型呢?如果你这样想问题就完全错了。一些小企业之所以长不大,就是因为它采取的是“简单拉动型”的销售政策;一些中型企业之所以能够发展成为中型企业,就是因为它们采取了“积极促动型”的销售政策;一些大企业之所以能够成长为大企业,就是因为它们采取了“战略互动型”的销售政策。


我现在想说的是:你有什么样的销售政策理念,你才有什么样的销售政策;你有什么样的销售政策,你的企业将来才会长成什么模样。


销售政策运用艺术


尽管“销售政策水平三分法”为企业指明了销售政策设计和运用的方向,但是企业在具体运用销售政策时,却又要讲究实践艺术。为什么企业在运用销售政策时要讲究实践艺术呢?这是因为,企业与经销商的关系可分为不同的状态,在不同的关系状态下,企业只能运用不同的销售政策予“利导”,而不能强拉硬拗。


企业与经销商的关系大致可分为三种类型:疑惑型关系、信任型关系、依赖型关系。


疑惑型关系

是指经销商还没有对企业形成信任。尽管双方可能已经合作,但经销商仅仅是基于自己对生产商的企业和品牌价值的主观认知(其实是对他们自己的自信)而与生产商建立合作关系的。这种合作带有明显的尝试性,因为它们并不能确认与该厂家合作能够获取理想的利益。


信任型关系

是指双方已经合作了一定的时间,经销商从双方的合作关系中已经获得了利益,因而总体上愿意保持甚至于深化双方的合作关系。但需要说明的是,这里所说的信任是相对而言的,绝大多数经销商不可能绝对地信任生产商。


依赖型关系

是指双方已经合作了相当长的时间,经销商不仅已经从合作关系中受益,而且不能或不愿意轻易解除合作关系,因为解除合作关系会对它会构成较大的损失。实现中许多大企业与其核心经销商之间就是这样一种关系。


给出厂商关系的三种类型的目的旨在提示企业注意:


当你面对的经销商对你还没有建立起真正的信任之前,你出台的销售政策应该是努力让经销商对你建立信任;


在你的经销商对你已经形成了基本信任,你应该通过运用适当的销售政策,把已有的信任关系变成经销商对你的依赖型关系;


当你的经销商对你已经形成依赖型关系时,只要你的心术是正的(本质上是为经销商好),你运用任何进取性销售政策都行得通。


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