品牌广告要不要转化?

发表时间:2019-09-17 10:47作者:郑卓然来源:传播体操

品牌广告和效果广告之争一直存在,在如今大喊品效合一的时代,二者之间拥有一些内在的矛盾。


品牌广告的出现是因为产品同质化,在买方市场下,品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化,而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。


效果广告现在谈的更多的是线上电商转化,但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告,因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。


总体上看,品牌广告是产品同质化的出路,效果广告是促进场景消费的手段。


但如今,上述的两方面都在发生变化。


一方面,产品同质化正转向产品垂直化,越来越多的产品开始定位细分人群,从原来的产品品类中脱离出来。举个例子,以前有薯片这个品类,未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。


另一方面,非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低,界限模糊了。比如说以前从看电视广告到购买,需要去线下超市,而现在可以用手机下单。


还有一个大背景就是,媒介环境发生了巨变。以前垄断式中心化的媒体消失了,媒介也在不断碎片化、垂直化。


以上这三个变化都让品牌广告在一定程度上失效。


产品垂直化让品牌能够通过产品天然筛选用户,这跟定位有关;消费场景切换成本低让所有广告都有了效果转化诉求,这跟决策链条有关;媒体的碎片化垂直化让品牌能通过媒体筛选人群,这跟媒体效率有关。


第二个变化是技术进步使然,另两个变化让本来承载在品牌方营销口的品牌形象推广功能,外化到产品和渠道上。看产品包装、销售渠道、媒体投放,就天然体现了品牌形象的差异化。


再加上用户注意力时间的缩短,对于通常需要一定时间铺陈的品牌广告而言,更是一场灾难。


理想状态下,品牌主可以完全不用打品牌广告,但这个理想状态就像绝对零度一样,永远无法实现。


其中核心的原因就是,品牌定位人群与体渠道受众无法完全匹配。品牌在泛媒体上的投放,会带来同质化难题,因此需要差异化定位,但却找不到完全覆盖差异化人群的媒体渠道。


比如说耐克永远也找不到一个精准媒体,其受众叫做“认同just do it理念”的人群且覆盖所有这类人群,只能通过用户标签多维度分析,接近这个群体而已。


渠道和人群标签无法帮助品牌筛选,品牌就需要通过品牌广告去实现自主筛选、吸引潜在目标群。


品牌广告能带来品牌溢价,但品牌溢价归根结底就是差异化的价格表现。但深究一下会发现,其中的买卖双方强势角色关系出现了某种颠倒。


按理来说,用户购买商品是为了满足功能性需求,买方拥有主导权,比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时,用户开始付出更多的钱,去买差异化定位所带来的心理满足,这个层面上卖方拥有主导权,比如买高端水除了解渴外,还为了彰显身份。


用户为了获得心理满足多付费的部分,就是品牌溢价。比如同样是可口可乐,一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐,一瓶就是普通的可口可乐,二者之间的价差就是品牌溢价。


从财务上来看,品牌溢价所带来的品牌资产归类到资产负债表的“商誉”项目中,因为这部分价值无法归类到任何其他项目中。


品牌广告的问题在于,它是一个长期作用力,只有长期输出同样的价值观,品牌才能慢慢形成溢价。因此,品牌广告和效果广告的一大矛盾就在于品牌在短期利益和长期利益如何平衡。


这种关系有点类似传统公司中市场部和销售部的较力,市场部像是品牌广告,是组织的成本中心,销售部像是效果广告,是利润中心。


短期利益与长期利益往往是矛盾且难以调和的。


就像减肥者看到美味的食物一样,满足食欲能给带来此时此刻极大的满足感,但抵抗食欲保持好身材能在长期给你更大的满足。品牌溢价问题就类似于此,全在权衡。


把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观,平衡是一门技术也是一门艺术。


品效合一的出发点在于更好地监测所有广告的效果,但数据是有颗粒度的,从大尺度来看,所有的数据都是短期数据,因此其中有盲区存在。大部分关于这个话题的争论,其症结就在于此。


上面说了品牌广告存在的必要性,那么所谓的品效合一,从技法上看,不就是加入二维码或者搜索框提示么?从效果上看,不就是统计品牌广告所带来的转化率么?


问题是消费者的购买行为是极其复杂的,促进购买的因素有很多。品牌有叠加效应,单独看某次的转化数据会让我们视野局限,你很难清楚促进用户转化的行为中,有多少比例是本次物料的效果,有多少比例是其他推广行为的叠加,你也很难知道你还要做多少推广能够达到用户购买的心理临界状态。


虽然说了这么多,就如同开头所说,品牌广告在实操中,慢慢变得没以前那么重要。


上面没提到的一个原因,是市场逻辑使然。


世界不仅在总体经济上呈现精细化、垂直化的方向,而且更迭速度在不断加快,近几十年的变化也许比前几千年的变化还大。


这种加速度同样反应在商业中,行业的风口虽然在不断涌现,但风口的红利期越来越短。作为市场品牌玩家,要点就是在红利期尽快占据足够大的市场份额,确立头部地位,这在互联网行业中尤其明显。


因此许多风口上的公司自然重视短期市场份额,而选择性忽略长期能带来的品牌溢价,等到确立头部地位之后再开始通过品牌打造优化品牌调性。


这种短期带长期的打法,是许多公司潜意识里的战略选择。


正反两面的例子都有,一方面如拼多多,有了市场份额后开始打击三无产品,引入品牌商家;另一方面如小蓝单车,品牌产品均有口皆碑,但最终还是倒下了。


说到品牌广告,许多人想到的是各种感人或惊艳的广告片,以前有金士顿的《记忆月台》,近两年知名的是百雀羚的一镜到底图文,其中还有各种杜蕾斯微博借势海报。


但能被用户记住的,就已经是品牌广告中的佼佼者了,大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。品牌广告的优势在于,它能够通过内容让人产生广泛共情,让受众自发传播,从而形成爆款。相比之下,效果广告除非在特定场景渠道中,设计分销等运营机制,否则用户难原动力去自发传播。


因此品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播,赌的就是用户的主动分享率。


虽然我没有作过严谨的调研统计分析,可显而易见,品牌广告中加入转化信息,会降低用户的主动传播率。其中的心理学原理是,人主动传播的信息是有人格背书的,人们也许会主动转发一个感人的品牌故事,但不意味着他会对这个品牌产品做出背书保证。


因此,人们可能会转发一张趣味的品牌海报,但如果海报中有二维码或者销售信息,人们转发意愿就降低了。这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。


品效合一说起来容易,但执行过程中有许多天然的矛盾点,如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区,导致以偏概全。本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面,从不同的侧面去讨论这个话题,希望大家能有所收获。
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