要账！运用“信任-回馈”原理

有大约5%的人由于大脑有催产素产生障碍，容易辜负别人的信任/容易赖账，也介绍了人类之间“信任-回馈”这种社会协作方式是由于人类大脑产生催产素而得以形成和维持。

今天我们的话题就是如何在现实商业中运用这个原理。

有大概3%的客户喜欢赖账，比实验结果显示的5%要低，这是为什么？

首先，“5%的人具有倾向于赖账的天性”，是在“双方互相不认识；实验只进行一次，不重复测试，也不交换甲乙方角色；无论怎么违反道德都不会被惩罚”的条件下得出的结论。以前，全国各地的火车站边上，烟店卖假烟的极其多。

这种现象背后的原因和实验条件几乎完全一致：路过的都是旅客，双方互不认识，一次性买卖；旅客买完了就走，买到假烟也没机会回头来算账；旅客已经坐车离开，卖了假烟也不会被举报。实际上，曾经有一段时间，在火车站附近的烟店几乎买不到真烟，卖假烟的比例远远高于5%。这就是说，如果没有约束条件，5%这个数字不是高估了，而是低估了。

实验不仅有甲方和乙方两方，还有第三方-实验组织者的参与，实验组织者客观上起到了一定的第三方监督作用，约束了乙方赖账的冲动。如果所有的实验过程仅有甲乙双方（从组织实验角度来说这是不可能实现的），依据上述现实生活中卖假烟现象进行推测，乙方独吞全部金额的比例会更高。

说到这里，我们已经有了第一个解决赖账问题的可选方法 - 引入第三方监督。这里所说的第三方并不是指政府部门，我们没能力敦促政府来替我们做监管，政府很忙的。我说的第三方可以是其他周边门店，当地维修界有影响力的人物，可以是给门店供货其他供应商，甚至可以是门店周边的其他商铺和邻居。赖账的人都有一个共同特点，他们不希望自己赖账的行为被别人知道，因为这会导致社会舆论对他们不利，也会导致其他和他合作的各种供应商对他失去信心，他会付出代价。所谓的“引入第三方”，也并不是说一定要拉着这些人现场给你做见证，只需要在日常接触过程中，有意或者无意的说起你们也给当地什么其他门店供货了，当地维修界比较知名的企业跟你们很熟，或者周边小区住着你们家的亲戚，这就足够了。当然，这个引入第三方的办法只能降低对方违约的概率，对于从一开始就打算赖账和真的无力偿还债务的门店是无用的。

解决第三方监督这个问题以后，第二个着眼点是解决“双方互不认识，一次性交易“的问题。供应商需要经常巡店的目的从本质上来说是混脸熟。经常听听门店的诉苦，能帮助他们解决问题，自然能够拉近距离。熟人之间的欺诈行为要比陌生人之间发生概率小很多（传销除外），因为熟人之间天然存在着受害一方的反制手段。

第三个着眼点是解决“角色互换的问题”，经销商和门店往往站在自己角度出发，不了解也不理解对方。除了通过沟通增进了解以外，对于喜欢吹牛,讲排场的供应商有个建议，适当的时候喊喊穷，装装穷是有好处的。除了顾虑产品安全性和发生索赔的情形，大多数人并不在乎供货方是不是500强企业，有多大排场。比如，存钱肯定找银行，买根钉子非得去沃尔玛商场吗？

除了上述几个建议，还有一个方法- 缩短结算周期，让每次付款的金额看起来都不大。如果三个月一次结算3万，不如每个月结算1万，分三个月结算。举个例子，如果你的手机现在是每个月100元的套餐，通讯公司让你在一次性支付1200一年和每月支付100元之间选择，你会选择哪个方案？尽管两个方案按年计算，结果是一样的，但大多数人都会选择后者。如果门店坚持3个月一结算，我们可以提高3个月一结算的价格，让每月一结算的价格看起来更有吸引力。跟门店解释的原因也很简单，结算周期长，财务成本也更高，价格提高有理有据。

减少单笔铺货量也是一个方法，如果一个门店每个月只能卖2箱油，非要铺10箱货给他，指望他到了月底给你结算10箱的货款是不现实的。从门店的角度来看，这10箱货扔过来和甩货给他，让他背锅没区别。

在和门店打交道过程中，有两个方法很有用，一个叫Foot in door（卡门策略），一个叫Door in the face(要价还价策略)。

Foot in door（卡门策略）是指，在提出一个大要求不容易满足的时候，提出一个小的要求让对方先答应，再提出更大的要求。这类似于用脚卡住门，不让门关上，再图谋以后。这个方法适合陌生人也适合于熟人。有一个心理学测试的经典验证案例，在大学里让学生做很无聊的算术题，先做10道题目，做好以后再要求学生多做10道。结果参试的20名学生中有12人同意再做10道题。这种心理状态大致可以描述为，“做都做了，不差多做两道”。在股票市场上也能见到这类情形，“陪了三分之一了，再陪点也不怕”。这可以归结为是因为人们不舍得放弃已经发生的付出，或者已经损失的沉没成本。

使用卡门策略需要注意的是循序渐进，注意前面小要求和后面的大要求不能差距太大。比如你可以先借打火机，然后再借根烟抽，成功概率就很高；但是你先借人家洗手间用，然后再借人家房子住，成功概率就不会很高。要想借房子，你得先要求人家留你至少住一晚，然后再徐图渐进。

现实运用中，如果门店欠你1万，你可以让他先还3000，拿到3000以后（必须在拿到以后）立刻要求对方再多还1000（不能分两次，必须接着就提出多给1000的要求），这样拿到4000的概率就很高。举个网友告诉我的案例。他的货有进店难的问题，他的经销商跟门店店长说，只要能把货摆上店里的货架，再拍照上传给厂家，厂家就会给门店一张50块钱的电话充值卡，过两天再把货撤走。很多店长经不起50块钱的诱惑，觉得摆摆又没什么损失，就让经销商把货摆进去了。接下来几天经销商再通过与店长的沟通做工作，甚至直接在店里帮助门店向车主推荐自己的产品，让销售启动起来。这个案例就是卡门战术的具体应用，尽管没有学过心理学，这位网友属于无师自通，自学成才的高手。

第二个方法叫 Door in the face（要价还价策略）。和卡门策略正相反，是指当一个要求可能被拒绝的时候，先提出一个对方无法接受的，更大的要求让对方拒绝，再提出自己原先的要求，对方接受的概率会大大提高。一方面是运用了心理学上的框架效应。我想很多人都有体会，来个朋友张嘴问你借10万，你实在不想借，最后又不好意思，掏出5千给他说不用还了。如果对方张嘴就问你借5000，你可能也一样不打算借，最后掏出500给他说不用还了。简单说，这个方法就是故意讨闭门羹吃，然后让对方产生内疚或者亏欠的心理，在被框架住的高要求下，给出一个对方认为比较低的，他能接受的补偿措施。正常人在拒绝别人的时候都会产生内疚或者亏欠心理，这是天性，改不了的。

还是用要账为例，如果你想要对方还3000块，就提出让对方还1万，对方拒绝以后，再问对方能不能还3000先（或者等对方提出一个方案），这样成功的概率就很高。等拿到了3000以后再利用上面的卡门战术，多要1000。卡门战术和要价还价战术是可以组合运用的。在上面提到的心理学测试中，先要求大学生做40道算术题，然后降低要求做20道题，20名参试学生中有18人同意。这个方法往往比卡门战术更有效。

注意，这个方案在熟人中应用成功的概率比较高。在陌生人中也有成功的可能，但一般得到的金额比较低。不信的话你可以做个测试，去火车站跟排队买票的人说，你钱包丢了，缺100块钱买票，大多数人可能不会理睬你，理睬你的人大多也只会给你个5块，10快。除非你碰到我，真碰到会掏给你100块的人的概率几乎为0。用来让人拒绝的那个诱饵要求必须是符合场景的，理由越能打动人，越让人觉得拒绝以后良心不安，效果越好。你可以说你动手术缺钱，让门店还钱，但是不能说你要去喝拉菲缺钱。