讲故事是营销最有效的手段

不光是做汽车后市场的人，几乎所有销售产品和服务业的人都有这样的困惑：我的产品很棒，我的服务很精细，可为什么还是没有挡都挡不住的客户蜂拥而至，体验过我的产品和服务的客户为什么没能帮我集来更多的客人？

这是个很复杂的问题。我以前写过文章讲口碑营销的关键点，今天回头看看，说的并不全面。要回答集客难这个问题，需要从内容质量，传播渠道和传播动能三个方面考虑。以前讲口碑营销的文章只侧重讲了传播动能的问题。今天我们来聊聊内容质量。

我们可以把产品和服务都用一个词“内容”来概括。产品是有形的，服务多数是无形的，我们需要传播产品和服务相关信息的时候，信息是无形的，信息就是我们所说的“内容”。信息的传播= 内容的传播。

如何衡量内容质量的好坏？由于所处的身份和角色不同，每个人对质量的评判标准也不同。比如你的公司拍了一部气势恢宏的公司宣传片，老板觉得很满意，员工觉得还行，消费者看了无动于衷。我看过一些公司的宣传片，拍摄、剪辑、色彩、配乐的确很棒，但是没法给人留下什么印象。尤其是很多公司喜欢在宣传片或者公司的纸张宣传册里详细介绍公司的历史，哪一年成立，哪一年达到什么规模，哪一年得的什么奖，我相信这些公司肯定非常为这些成就感到自豪，但是作为观众的我来说，这些东西跟我有东西吗？

美国有位市场营销界很知名的人物-seth godin， 他有一句话很有意思：“未来市场营销关键不是你生产什么产品，而是你卖出了什么样的故事。”   这句话其实就是本篇文章的题目。

大多市场营销人员天生就知道“讲故事”的作用，比如做进口机油的肯定会强调自己原装进口这个特性，因为“原装进口”听着给人质量好、高档的感觉。做化妆品的公司一定都会讲自己有什么高科技成分，他们承诺的永葆青春才会让人觉得可信，就连卖酸奶的莫斯利安都要说自己发现了长寿村的奥秘。。。

大多数情况下，品牌都希望通过传递一个信号就能赢得客户，机油---原装进口；化妆品---精华成分；可乐---快乐，农夫山泉有点甜--- 天然水，联邦快递---隔日到达。。。心理学上管这种能起杀手锏作用的信号为捷径（shortcut），因为人总是希望符号化一个东西，这样可以节省思考的时间，更省力。事实上，人类依赖“捷径”活着。

这种捷径不但让我们的大脑省却思考的过程，还让人类诞生了一个伟大的功能---“联想”。当我说“吃柠檬”这个词的时候，大脑中所有连接在一起快捷键会组团出现--- 酸的，黄色的，新鲜，吃海鱼必备，CNM。。。这种联想会让人们莫名其妙的就做出购买的决定。这里要给机油界的朋友们出个思考题，什么样的“捷径”更适合机油这类产品？欢迎留言。

那么怎么让人在大脑中形成这样的捷径呢？首先我们得想出一个符号来，比如可口可乐使用“快乐”这个符号，接下来就是如何让人们接受这个符号并形成这个大脑中的“捷径”，“讲故事” 就是最好的办法。

“讲故事”这个很口语化的词在国外营销界有个专用名词叫 storytelling，是很高大上的研究领域。

“讲故事”和“听故事”是人类进化来的特殊本领。远古时期，人类只有语言没有文字，信息的传递只能靠嘴。原始人聚在火堆旁向自己的同伴描述自己是如何费劲千辛万苦才打到了野兽，隔壁部落的二傻子是如何让一种软软的，会爬行的，长条状，会吐舌头的动物咬了一口，结果死的很惨。人类那时候还没有复杂的科学，抽象的概念，也很可能没有超过20的数字，所有人了解自己没见过的外部世界都是通过“听故事”听来的。

随着生物的进化和繁衍，能活到现在的人类都是喜欢“听故事的”。哪些不听故事、不相信故事，一而再再而三的学隔壁村二傻子去招惹蛇的古人都死了，没有留下后代。

小朋友总是喜欢缠着大人给讲个故事，这是天性。不仅仅是幼儿期，即使是成年人，大多数学到的知识和形成的观念几乎都来自于从外界的听到“故事”，数学，物理，化学...其实都是故事。

现代科学使用FMRI，一种核磁共振设备扫描人的大脑，发现，讲述故事的人在讲述过程中，大脑某些区域会特别活跃，尤其是控制情感、控制行动和控制记忆的区域；听故事人的大脑活动的区域竟然与讲故事的人的大脑保持一致。也就是说，讲故事的人的情感--- 快乐，忧伤，兴奋都是可以传染给听故事的人的。

我说了多次，人是情绪的动物。在产品同质化时代严重的时代，客户不知道你的专业，也没兴趣了解你的专业，为什么买你的产品？差异化是一个方向，就好像层出不穷的各种概念型产品。也许，讲好你的故事也是另外一种差异化的方向。

扯淡到这里，要谈谈要点--- 如何编好故事了。做营销的都希望把故事讲好，让人们喜欢自己的品牌，但是做到的并不多。我只能聊一些粗浅的认识，剩下的大家得去电影学院的编剧班学习了。

好莱坞编剧们有一个公式，“因为和自己不同，所以吸引人；因为和自己一样，所以才喜欢。”想塑造一个让观众喜欢的人物只需要遵循这个法则。

什么让人喜欢上另外一个人？大致有三个原因。

和自己现在相似的人，也可以是和自己的期望相似的人。明星偶像效应是最典型的。

恭维自己的人。人都喜欢听好话，领导都喜欢马屁精。

和自己协作完成任务的人，可以理解为帮手。

大多数品牌都有意或者无意识的使用了第三条原则，把自己塑造成帮主客户解决问题的人。

当这个问题经常出现，客户有切肤体会的情况下，把自己塑造成帮手形象是有用的。有个有意思的现象：跟修理门店讲质量，讲技术有一定的效果，对消费者讲这些几乎没人听，因为门店对机油质量造成的后果有体会，而消费者几乎没有。所以，针对不认为自己会越到“问题”的人，仅仅讲自己是问题解决方的宣传效果并不理想。这时可以在第一点上动动脑子。

啰啰嗦嗦写了一堆。其实我想说的是，把品牌的背景，技术优势，实力，应用等等用故事的形式表达出来，效果会更好。也许表达的内容从本质是一样的，但“故事”这种形式更加吸引人的注意力，也更加容易被传播开，因为，人人都爱听故事，人人都爱讲故事。