好故事≠内容营销

从几年前起，内容营销的格局已经开始发生了巨大变化。APP原生广告、KOL、大数据/自动化技术......这些，不仅是新格局中的重要元素，更是未来内容营销的框架。然而，无论平台与传播技术如何变化，内容营销的一个重要核心本质没有变化——通过讲故事吸引、留存、转化用户。

在content marketing主战场美国，从1900年轮胎商米其林将骑车旅行、地图、加油站与轮胎生意深度联系并出版《米其林指南》，到80年代超级英雄，到新世纪传媒对传播线的延长与增效，再到审美疲劳下优质内容的崛起，讲故事，一直是内容营销的核心技能，没有之一。那么，怎样讲好一个内容营销的故事呢？

洞察人心

首先要避免的，就是“写出好故事却写不出好内容营销故事”。

故事的双重目的：打动用户+促进转化，

而内容营销作为对用户认知的长期输出，无疑需要在打动用户层面下更大功夫。对于内容营销而言，随着网络信息的飞速增长，用户对信息的接受度越来越低，消费者的注意力正在被稀释，对产品信息的触动感在不断下降。用户每天接收的数万单词相当于一部长篇小说或者是4部好莱坞大片，要想从这样信息量中跳出，只能用精准的洞察和扎心的故事来获取内容营销式的效果。

不同的人群的不同诉求，使得好故事的标准也千差万别。

每个人都希望得到认同或共鸣，而品牌讲故事的目标就应该是用鲜活的故事与消费者产生联系。人类历史上，传广泛影响深远的正是各种故事：神话、寓言、典故......只有与观众产生心灵碰撞，才算是好故事。

只有通过洞察找到品牌与用户的结合点，才能避免“写出好故事却写不出好内容营销故事”。

真实感

如果说逻辑是取胜之道，那么真实感就是入场券。

内容营销圈中不乏讲故事的好手与自认为讲故事好的选手，然而，真正深入人心的故事却总是少数，大多数故事只是自嗨。无论多好的逻辑，也比不过消费者看傻子般的眼神——你扯啥呢？

为什么这么说呢？

因为讲故事不是吹牛逼，故事叙述者的“自我感”越强，故事的真实感越差。有时候，一个好故事与一个坏故事的差距可能仅仅是一个人称的转变。当然，不只是人称转变，要做到故事真实可信，需要从一下几点入手：

1.“远离”仁义道德

不要误会，不是让你用毒鸡汤式价值观武装自己。

营销故事本身就是故事，作为故事，它的传播特性与街边地摊文学本质上没有太大差异——让人如同嚼瓜子般津津有味，而不是喝白开水般健康养生。

例如这样的逻辑，就如同白开水般食之无味，难以得到新获取用户关注的目的：

我们通过各种艰难险阻，这么努力，就是为了让大家吃上最健康美味的菜肴/踏上舒适放心的旅途/享受完美便利的服务。

相反，那些“自私”的故事却实际上最能让人动心，梦想、快乐，这才是普通人的心愿。

2.适当模糊化/弱化叙述者“中心感”

营造真实感的另一大法宝便是对故事叙述进行适当模糊化，并尽量弱化叙述者的存在感。

现在，连视频这么“硬”的内容，都被网友贴满了弹幕，更何况众多内容形式远不如视频“硬”与我有关、能参与、能互动才是粉丝在乎的。那么应该怎样做？

首先是细节。参考以下叙述：

一次，去日本餐馆吃饭，进屋时大家都脱了鞋子，吃完饭后发现原本随意摆放的鞋子的方向全部由向里变为向外，并且整整齐齐。

简要的几句话，已经在观众心中产生了画面感，然而却不是什么大场面大制作。鞋子的朝向变化，是极容易体会到的生活细节，充满了代入感。所以，一个打动人的具有真实感的故事，首先要从细节做起。

其次，弱化叙述者的中心感也很重要。

以自我为中心的故事叙述者的眼中，既没有同行，默认自己是领导者、颠覆者，也没有消费者，只知道灌输而没有倾听。

爱彼迎作为短租平台，就通过用在哪里，吃的怎么样，住的怎么样，跟房东有什么样的故事等等零碎的用户故事组合为了自己的故事，在知乎等旅行者话题分享栏中收获了大批用户，可以说是弱化中心的故事叙述者典范。

逻辑自洽

任何卓越的辞藻，都是修饰框架的点缀。

空有一堆热词，掩盖不了众多故事生产者老掉牙的内核，

夺人眼球的，常常是不按套路出牌。

在套路与反套路的博弈中，其实也是有规律可循。

经典逻辑：漫画英雄故事中，获取力量来源常常是不可缺少的篇章。这样的经典美式故事，在创业公司的商业故事中也屡见不鲜——

车库，就是一众励志创业故事的开端。苹果的创立就是1976年起源于史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克想在车库里造一台家用电脑......苹果、谷歌、惠普都逃脱不了与车库的联系。车库的天才故事和爱迪生一样古老。这些故事以标志性的美国商业英雄为主角，塑造了一个年轻的创业者白手起家、与目光短浅的世俗偏见和种种不可能作斗争的故事。

看到这里，你可能会说，逻辑制胜，不应该是反套路吗？为什么要举这样套路的逻辑的例证？

因为，反套路也是套路，机灵不只是抖机灵。只是想告诉大家，逻辑制胜，不是一味不等于哗众取宠，新创意也要符合观众认知。

怎样丰富我们故事的逻辑线？

例如，故事可以是：

目标——努力——成功，

还可以是：

目标——障碍——努力——转折——成功

更可以是：

目标——努力——成功——转折——失败——转折

其中最终更要的莫过于转折，无论good ending 还是bad ending，结局都不是最重要的。并且，对于内容营销而言，悬念的意义又远大于故事本身价值观的宣传意义。