天猫车站认证体系六大硬伤

发表时间:2019-04-01 15:41作者:​ 老兵Bill来源:汽车后市场观察

2019年3月30日,在阿里巴巴杭州西溪园区,天猫车站正式发布了汽车维修保养门店的认证体系,并举行了首批认证门店的挂牌仪式。这是天猫车站面世五个月以来的一次隆重亮相,预示着天猫车站已做好了准备,并整装待发。

各大媒体对这一重大事件也进行了积极的宣传和大量的褒扬,但是作为行业观察者,我必须站在一个客观、中立的角度来看待和分析这件事情。

一方面,天猫车站的这一重大举措,无疑将加快中国汽车后市场的整合步伐,推动汽车维修保养市场向健康、有序的方向发展具有积极的意义。

另一方面,天猫车站认证从规划到落地,还有很多的工作要做,虽然有车码头项目失败后的反思和改进,但是要达到预期的目标,并不是一件容易的事。根本原因在于它的底层逻辑存在很多的硬伤,在今后的推进过程中必然会遇到很多的阻力。

硬伤一:

“认证”的说法有问题,它本质上就是天猫车站加盟店的选拔标准。

按照国际标准化组织(ISO)和国际电工委员会(IEC)的定义,认证是指由国家认可的认证机构证明一个组织的产品、服务、管理体系符合相关标准、技术规范(TS)或其强制性要求的合格评定活动。认证,是一种信用保证形式,它必须是由具有独立性、可靠性和权威性的机构作出一种具有公允性的评价。

此次天猫车站携手国际知名的认证机构TUV南德公司,虽然在一定程度上能提高“认证”的可信度,但它仍然只是两个公司之间合作的一个项目。无论你有多么善意的初衷,你也不能把公司行为标榜为具有“独立性、可靠性、权威性和公允性”的认证体系。

硬伤二:

认证店经营项目不是统一的,也无法强制推行SOP,这会误导消费者,门店服务达不到预期而把口碑做坏。

任何门店都不是万能的,它只能根据自己的能力和当地的特点来选择经营项目。你去任何一家麦当劳、肯德基,或者海底捞、西贝之类的餐厅,想吃什么心里大概是有数的,你不会跑到这里去点个烤鸭、红烧肉、水煮鱼什么的。

但是修车可不一样,车主哪里知道这个门店能干什么,不能干什么?如果在网上看到某某地方有个天猫车站的店,他可能什么事都去找你。好处是你的生意可能更多了,坏处是你可能根本服务不了他,最后把自己的口碑给搞砸了。

我根本不相信跟天猫车站合作,你就什么生意都能做了,他们有技术支持也不是马上能给到你,当年车码头项目就是这个问题导致失败的。线上平台把客户导流到线下门店,但门店没能力做好服务,结果给门店带来大量的差评,最后不得不关闭服务。

如果不做经营项目统一化、经营流程标准化的重投入,而想通过一套“认证”体系获得海量门店的落地服务能力,在汽车后市场是很难的。在“强产品、轻服务”的零售行业有这样的案例,但是在重服务的行业还没有看到成功的先例。

国内大量的4S店,厂商主导的快修保养店如米其林驰加、博世车联、车享家等等,做过很多的尝试,如果能用“认证”的方式就能够轻易收编门店,他们根本不会愚蠢到每年投入数亿的钱去做那么重的落地门店。

硬伤三:

线下用户变线上用户,门店自然流量被劫持。

很多修理厂老板加入天猫车站,就是希望借助阿里平台,给门店带来客户流量,但实际上这种想法是非常危险的。你想成为天猫车站认证店,人家还不一定看得上你。

天猫车站认证体系是择优选拔,而不是扶贫助弱。只有优质门店才能被他们看得上,而优质门店本来就不缺客户,你线下的客户最后都跑到线上去了。合作到最后,你自己的客户都成人家的了,这一点一定要搞清楚。

借用P2P圈子里的一句话说,“你想要人家的利息,人家却盯着你的本金!”

天猫车站推出的智能保养认证项目、驿公里无人洗车,本质上都是抓流量入口的底层逻辑,他们只是没有直接告诉你:“所有的车主都是我的客户,老老实实帮我把活干好就行了,听话我就把流量分点给你!”

硬伤四:

线上平台流量再分配导致好店得不到认可,差店却被推荐。

天猫车站的推进将提升终端门店数字化经营能力,同时将大量的线下用户带到线上,用户一旦上平台,就不可避免通过平台重新选择门店。作为流量分配者,天猫车站必然要考虑门店地理位置的分布合理性。

在同一条街上,不可能有好几个天猫认证店,选择了A店,就不会选择隔壁的B店,而有可能选择远处的C店,而C店有可能远不如B店的服务能力强。

这种情况固然有利于车主选择就近的服务门店,长期来看也有利于门店布局的合理性。

但就其过程而言,这会打破现有的门店生态平衡,对部分门店构成不公平的竞争,逼迫没有被选择的门店也要去找另外的靠山。所以天猫车主的这一举动,等于率先向其他平台发起了进攻,小弟们被欺负找过来了,其他阵营的大佬们肯定不会坐视不理。

硬伤五:

门店配件一站式采购还很遥远,与康众供应链绑定的“修配融合”战略,会遭到地方诸侯的强烈抵制。

中国的汽车后市场特点很明显,汽车维修保养门店高度分散,汽配经销商也高度分散,这也导致了汽配经销商在门店总体的配件采购占比不高,康众也不例外。

目前阶段,汽配供应是买方市场,汽车维修保养门店有很大的自由选择空间,但这也导致了配件采购的交易成本过高。康众的配件供应体系在国内易损件连锁里面规模已经是最大了,但是在整个汽车配件市场的总量上占比仍不超过1%,很多区域还没有覆盖到。

即使在一些区域有进入,但无论在客情关系、服务网点、运营和管理成本方面,康众短期内很难打得过在本地深耕多年的地方诸侯。

汽车后市场注定是一个本地化属性特别强的领域,无论是汽修还是汽配,都是如此。供应链体系的建设是一个漫长的过程,通过配件采购降低门店经营成本目前看来只能在部分区域实现。短期之内,终端门店仍然要通过向众多的配件经销商采购来满足修车的要求。

天猫车站与康众供应链绑定的“修配融合”战略无法满足门店眼前的现实需求,同时它又触动了地方诸侯的利益,必然会遭到全面抵制。归根到底的原因在于,阿里是“用户至上”的互联网思维,康众是以美国汽配市场为样板的“供应链主导”思维,这二者在打法上有着天然的不可调和的矛盾。

天猫车站要练成“左右互搏”的神功,这个难度确实不小。

硬伤六:

F6系统不独立,天猫车站不是“想进就进,想退就退”的地方。

天猫车站最为看中的F6,被认为是整个体系的“神经系统”,恰恰是最大的硬伤。

天猫车站认证体系对门店的要求是,在通过认证之前必须要使用唯一指定的F6系统,必须要有90天以上的使用数据,然后从SaaS活跃、项目导入、用户评价等方面进行评估。这一种自认为聪明、实则极端傲慢的做法会将很多的心存疑虑的门店挡在门外。就跟一个土豪去征婚一样,对着一群年轻女子提出要求,你们必须先跟我睡3个月,我再决定是否纳你们为妾。

这种情况下,但凡对自己有点要求的、不甘心受辱的都会甩手离开;留下来愿意跟你睡3个月的,要么是家里太穷活命要紧,要么就是没什么底线有好处就上的那种,要么真的是真爱,无论你怎么流氓,都依然爱你的。

除了“认证”条件给门店带来的顾忌,一旦进入认证体系,门店就会发现,天猫车站是一个“只能进,不能出”的大坑。

“一入侯门深似海,从此萧郎是路人。”这一下作的手段已经被2013-2016年那一波的O2O平台平台反复使用过了,在资本的推动下,它们打出给门店导流、给车主补贴的口号,把大量的门店客户薅走,后来又自己去开店,O2O泡沫破灭后,搞得一地鸡毛,众多门店深受其害。

我不知道天猫车站是否真的了解门店的心情,他们想拥抱互联网,也知道大数据有用,但是他们害怕被互联网平台玩弄后又抛弃。他们本来对互联网平台导流这种把戏非常顾忌的时候,你还弄个什么F6 SaaS系统过来,我的流量入口、客户档案、交易信息全部都在你平台上,客户现在只认平台不认我了,如果被平台抛弃,那就真的是连东山再起的机会都没有了。

后记:

我们有理由相信,天猫车站确实是想给汽车后市场带来一些积极的改变,但是它试图要再造整个汽车后市场生态,这个棋下得实在太大了,这就导致它的系统内有很多无法调和的矛盾。我始终相信,生态系统不是硬造出来的,而是逐渐生长出来的。

天猫车站认证体系这种“借别人的鸡,生自己的蛋”的做法,本质是以“认证”之名,行控店之实,注定会遇到很多问题。

在汽车后市场这个“江湖”里,还有很多的大玩家,门派和山头林立,互联网巨头、主机厂、保险公司、出行/二手车、配件供应链连锁、维修连锁,都在伺机而动。天猫车站说汽车后市场是个“新江湖”,确实不错,毕竟它也是个新玩家,我们期待它能够给这个“新江湖”带来更多生机和活力!

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