传统汽车经销商们的中年危机

寒冬之下，经销商该做的是重视变化，奋起变革，挖掘数据，善用数据，提升效率，改变模式，与新时代对接无疑才是更正确的姿势。

几乎每隔一年甚至几个月，人们购物的形式就会有新变化，日常消费选择的场景从实体店到淘宝、京东，再扩展到如今火爆的微信、短视频入口等。互联网产业在不断变化升级，一众快速消费品行业也以最快速度开启新零售的商业模式，但唯独汽车经销行业还脚步沉缓。

汽车电商之路都还没彻底打通，互联网流量红利时代就已经告终。面对变化中的新营销风口，以及低迷的增长趋势，汽车上下游中关键的经销环节如何不落单？

汽车行业要补的课太多

卖汽车不赚钱，在行业内已是公开的秘密。只不过，不看数据我们并不知道这个不赚钱已经有多么猛烈。下表是某家龙头经销商企业的收入和成本拆分：

可以看出，近三年来，占收入85%以上的汽车销售，仅仅只贡献30%的毛利，包括维修保养和佣金代理等在内的其他业务只占收入的不到15%，却支撑起了公司盈利的主要任务。而更为重要的是，对利润贡献极低的汽车销售业务，占据了成本的90%以上。

如果进一步观察该企业的资产负债表你会发现，在2018年上半年，该企业资产负债率高达68%，而流动负债占流动资产的比率高达惊人的98%。这意味着，对汽车经销商而言，汽车销售已经成为了一个鸡肋资产。

一旦汽车销售乏力，从销售端而言，原来顺畅的汽车销售现金流转被切断，成本很难降低，但销售显著萎缩；从资产负债端而言，债务资金成本大幅提升，渠道迅速收窄。汽车销售业务迅速变成了痛苦的雷区。

另一边，互联网产业在不断变化升级，一众快速消费品行业也以最快速度开启新零售的商业模式，但唯独汽车经销行业还脚步沉缓。2016年，整车厂开始布局电商，然后遭遇汽车经销商的猛烈抵制。2017年，“汽车+互联网”整个领域总结出了一条经验，汽车电商此路不通，原因在于他动了经销商的利益。

汽车行业如此，那么在互联网行业呢？2016年，互联网行业正式宣布互联网经济上半段已经结束，流量红利已经结束，流量已成稀缺品，就像优秀地段的商铺一样，稀缺，赚钱，难以获得，涨价已经不可遏制。

易观智库数据显示，从2015年年初到2017年底，天猫的获客成本已经翻番，京东的获客成本提高150%，增幅仍然巨大。而有消息称，2018年，天猫的获客成本已经高达700元，又涨了一倍多。市场上最主流的流量成本上涨显然十分汹涌。

面临快速上升的流量成本上升，包括大平台在内的，最先触网的快速消费品行业，他们以最快的速度开启了新零售的商业模式。

而在大型电商平台上靠获取流量平台的淘宝店主，在微信等流量平台引流的内容创业者，这些比汽车经销商微小的多的经营迅速发现了短视频这个新的流量入口，实现了被罗振宇在跨年演讲中都大加赞赏的短视频带货模式。

低增长，技术变革和新造车企业

时代在进化，产业在改变，没有谁能永远享受低成本。这些年，不论是在汽车行业还是其他行业，流量的涨价速度都是呈几何级的。但流量并不能和销量划等号，归根结底还是转化为王。随着流量增长，成本也要随之增加，因此通过精准营销，提高转化效率，让投入的流量成本物有所值才是关键。与其拒绝成长，不如洞悉自己的本质，看看自己缺失了什么，然后拥抱变化，奋然向前。

汽车行业的第一个变化，就是2018年这第一个负增长年份。量变是质变的基础，尤其是眼下这场迅猛而关联性高的量变。下面这张图展示了汽车行业和宏观经济的高度相关性。

事实上这张图在国外得到了更好的验证。1923-1929年美国汽车第一次陷入低增长陷阱，之后爆发了举世闻名的经济大萧条；1960-1980年美国汽车第二次进入低增长区间，底特律近乎荒废，那时候正是遍布欧美的经济“滞胀”期，正是在这一次经济萧条中，美国人里根第一次用了“供给侧改革”的方法。在之后2018年，全球汽车萧条，全球经济低迷。

从周期的角度来看，1920年代，1970年代，2018年每一个相隔50年左右，正好是宏观上著名的长周期——康德拉季耶夫周期。这样的长周期底部复苏需要很多年，就像我们的经济新常态，要在“L”型底部待很多年一样。这意味着汽车的低迷必将是接下来一个阶段的常规动作。缩量、降价、格局重塑、转型升级必将是贯穿接下来十年汽车行业的主题。汽车经销商的痛苦才刚刚开始。

汽车行业的第二个变化在于技术变革和新进入者。几乎所有的行业参与者都在智能化电动化的道路上狂奔，几乎所有的参与者在生产层面都开始使用智能工厂和C2M模式。只是在消费端他们始终打不通。

无数家依赖传统经销商实现的渠道渗透节点，让汽车行业怎么样都不可能顺利的跨人新时代。因为只要想变，就一定会触碰经销商利益。传统汽车厂商无法一口气放弃自己的传统业务，和经销商决裂，跨入全新的时代。因为需要的新投资太多，损失的旧利益太重，是任何一家厂商所不能承受的巨大代价。直到新技术让造车变得更加简单，然后新造车企业开始出现。

总有人嘲笑汽车行业的新进入者，觉得他们不懂车，觉得他们无法顺利的造出一部车并卖给消费者。造出一部车并卖出去，固然是新进入者的第一步，但对于任何一家新造车企业而言，他们最大的意义，最重要的使命，绝对不在于卖出一部车。而是在于终于有人可以不用花那么大的代价，就可以绕开传统汽车经销商，把整个汽车行业的变革中最传统，最难攻克的，形成变革闭环的最后一个环节打通，然后推动整个汽车行业实现真正意义上的变革。

总是在喊要革汽车行业的命固然不对，但这个命最终总要有人来革。这个革命者最早是特斯拉，然后是蔚来，然后今年是威马。在2018年威马EX5的上市发布会上，威马汽车CEO沈晖坚定的宣称，我们不要传统经销商，我们就是要搞新零售，把数据牢牢的抓在自己手里。再之后还有小鹏、拜腾、华人运通……

不会每一家都成功，但一定会有那么几家成功。就像攻城的部队，大部分攻城者都死在了城墙下，但只要有一个人攀上城楼，打开豁口，整个形势就会斗转直下。不但城外的部队会迅速攻进城内，改旗易帜；城内的人们也会迅速倒戈，改用新的模式和规章。

这座城就是一直坚守在传统与革新之间的汽车经销商。而对这座城的敲打，将会随着新兴势力的突破不断推进。从现有产业链也好，从新进入者角度来看也好，汽车行业的变革已经迫在眉睫，而这些变革的核心指向基本都在经销商这个环节。

这是汽车行业在2018年最大的变化，也是汽车经销商面临的最可怕的事情。经销商该做的是重视变化，奋起变革，挖掘数据，善用数据，提升效率，改变模式，与新时代对接无疑才是更正确的姿势。毕竟，所有的行业都会进化，汽车行业也不可能例外。