热点营销策划三段论

热点跟着节气走，你有我有全都有！至于为什么要重做，因为他忽略了我们的目标人群和做这些热点营销的目的。

什么叫热点？说的官方一点，热点是因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情，说白了就是伸长了脖子凑热闹。

那么什么叫蹭热点？蹭热点就是让品牌加入这次讨论，借着与用户的共同话题来产生互动，增加品牌的存在感。说白了就是没事套近乎，尬聊找话题。

所以，用一句话来概括热点营销的思路就是在对的时间遇到对的人，聊同一个话题确认过眼神。

既然要遇到对的人，那就要知道你要跟谁聊什么话题，像这种跟着节日节气走的热点营销方案，真就是你有我有全都有，你跟40岁在3线城市开夫妻店的小老板聊全民健身日？人家大哥扛一桶矿泉水上五楼不费劲，你要跟大哥讲扛水桶对腰不好，要强化弘二头肌和腰腹力量？扛一桶水赚五毛，一次私教要五百，能跟你聊起来也是见了鬼了。

那么，该如何选择热点营销节点，就成了第二版修改的关键。

有节点没事件，生拉品牌硬关联

目标用户的第二个特征是二三线城市小企业主，那么就有一定的经济基础，这样的人群对民生政策和经济形势比较关注，第三个特征是男性为主，有家庭有孩子，就会有生活压力。

根据对用户的分析我准备在1月份追6个热点，并且设计了活动思路和传播路径，尽量让活动方案和品牌有关系，推广公司的产品。

第一个错误：有节点没事件，有话题没主题。

海报突出了热点的元素，夏天的环境就是蝉鸣叶绿，这是共识，这就好像我们坐在一起看世界杯，你说足球是圆的，草皮是绿的，中国队没进世界杯一样，这是大家都知道的事情，没有矛盾点也就没有话题点。

热点策划的正确思路是聊你跟你目标用户的共同话题，比如跟球迷聊梅西，聊内马尔，聊姆巴佩，因为都是球迷，跟伪球迷聊德国队帅哥，聊俄罗斯大妞，这是人对于美丑的泛众属性，也是共同话题，那么如果跟一群写新媒体的坐一起，就可以聊半夜追热点的痛苦，跟营销狗聊华帝蒙牛的成功，跟市场狗聊半夜做海报的煎熬。

跟什么人说什么话，观点一致可以志同道合，观点相悖也可以脸红脖子粗，但首先你得有个自己的观点，也就是所谓的“事件”。

什么是事件？事件就是基于人群在一个广泛话题中找到的一个具象场景，也可以称之为矛盾点。

第二个错误：自说自话最尴尬，生拉品牌硬关联

那么如何让热点与品牌的关联显得不那么尴尬呢？每个品牌针对的人群和产品特征不同，但是有一个原则就是不要自说自话，如果关联不上，祝一句节日快乐不也挺好的么。

所谓追热点，是利用大众对同一事件的关注，让品牌与用户在同一话题中产生互动。

就好像你早上到了公司打开企业邮箱，发现公司CEO离职了，那么这个时候你想听什么？1.为什么离职，2，离职以后可能发生什么。

那么就会有2类人成为意见领袖，一类人是知道CEO的离职原因，传播一手信息，如果你是你们部门第一个知道离职原因的，那么你就会成为八卦的中心，也就是部门里的话题领导者。

第二类是分析专家，综合公司形式等等情况推导出离职原因和CEO离职以后的接替者，以及接替者上任后可能带来的影响，这类人一定有自己的独特见解，哪怕是一本正经的胡说八道，但八卦嘛，谁在乎真假呢？

所以，如果热点和品牌的关联性不强，比如我所在的金融行业，和大多数热点都没有什么关联性，那么就可以做话题领袖，节气热点可以做养生知识，寒暑假可以做旅游指南，当然做这些内容需要你忘记品牌，但要心怀用户。

热点分类的三重进阶模型

• 描述场景：忘掉品牌，站在用户的角度描述节点

描述场景针对一些与品牌、产品关联性不强，并且用户也不是很关注的节点，比如大多数的节气，除了吃饺子吃西瓜吃鸡蛋，实在不知道还有啥意义。针对这样的节点凑个热闹就好，不必过分重视，但是也要避免自说自话。

在营销思路上，需要通过分解法分解节日元素，找出与用户的关联点，设计相关内容。

所以，描述场景的热点思路可以套用这样一个思路：分解元素-筛选元素-发现矛盾-放大矛盾or解决矛盾。

• 融入场景：带上品牌，利用产品解决用户矛盾

融入场景是针对一些与品牌关联度较高的节点，将产品特性与节日特点相结合。融入场景的方案是每一位营销策划人都在追求的理想方案，但一定要找到产品、节点特点与用户需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。

在营销思路上，按照描述场景的策划思路，只需要用产品解决矛盾就会成为很好的策划方案。比如同样是大暑，针对白领怎么解决上下班热的问题呢？

滴滴正在大力推广的专车可以说：“恒温20度的空间，舒适与体面的无缝接驳”，防晒霜遮阳伞的品牌也可以解决热的问题。

那么这个时候问题来了，如果摩拜说，骑摩拜，走得快；如果饿了么说，与其下班太阳晒，不如加班吃外卖，这都不是什么正经话，毕竟不算解决问题的有效方式。

• 创造场景：改造产品，用户矛盾的定制化解决方案

创造场景是针对一些用户关注度比较高的热点，比如世界杯、春节、情人节或者寒暑假之类有全民相关性的热点，也就是所谓的大节点。全民关注度高的同时，用户痛点强烈，并且与品牌的关联度也高，比如说双十一对于京东，618对于天猫。

针对于大节点，企业并不能简单的做个海报，而是需要制定一系列有针对性的解决方案，这就需要改变传统企业的生产销售流程。

传统企业生产销售流程是以产品为导向，到市场上找节点进行营销，而创造场景，需要从用户本位出发，根据用户需要创造产品。而创造场景的另外一种应用方式是根据产品创造体验环境，比如会销，互联网企业往往会以知识分享的名义组织会销，利用用户知识焦虑的痛点，针对对应人群邀请KOL分享，同时分享自己的产品，一边收着用户的钱，一边宣传自己的品牌，就是因为找到了产品和用户之间的矛盾点。