解读视觉锤(Visual Hammer)

发表时间:2019-03-01 14:02作者:giantdad来源:融360RUX

今天要给大家分享一个概念叫“视觉锤” 。其实更多的是传达给大家一个新的概念让大家产生更多的独立思考空间,今后能够充分的运用到我们的产品设计中去。

在许多互联网公司老板眼里,视觉的重要性都是被认为要远低于技术的,不太被重视,尤其在公司发展的初期。你的品牌有没有视觉锤或者它的意义是什么其实基本不会管,更糟糕的就是如果要开一家公司公司或者要做一款产品只知道要有一个logo,但为什么要有,要怎么去做并不清楚。而视觉锤所扮演的角色就极其重要了,接下来举两个典型的案例来说明一下什么是视觉锤以及它的重要性。

什么是视觉锤

锤子是惊人的力量,是将产品的定位打入到消费者心智的工具。

在我们所接触到的公司及产品我们会发现几乎每个品牌或产品都有一个logo,但很少有品牌具备视觉锤,几乎所有的logo都是一个图形或字型,除了看出来它是什么、像什么以外,基本上就没有传达什么其他有用核心的信息了。有的老板喜欢山川河流,那logo里面就来点山川河流的元素;有的是因为产品属性关系,就硬拉了一些所谓靠点边儿的产品属性,比如科技公司就搞个科技蓝、电商平台就搞个购物袋等,百事公司就是一个没有充分运用到视觉锤的案例。

百事管理层跟大多数公司一样,认为视觉锤的实质意义不过就是美化后的商标而已,因此它们花了大量的时间和资金去完善商标。2010年百事推出了新商标,方案共耗资1.54亿美元,推出后有多少消费者知道百事的新标语,新的logo传达了什么信息呢,有多少人能够区分哪个是新那个是旧,新logo表达了什么品牌理念吗,感觉好像很难理解,其实它仅是一个品牌logo的迭代,无法成为强有力的视觉锤,因此消费者无法被打动。

而就在同一年可口可乐公司也做出了大动作,可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为品牌打广告。与大多公司的思路一样,可口可乐推出了一系列的宣传口号,“永恒”(Always)、“享受”(Enjoy),或者是“这就是可口可乐”(Coke is it?),但大多数人都不太记得。他们虽然没有记得那些文字表达的商业理念,但大多数人却记住了可口可乐的瓶子。

可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子,它是一个视觉锤子,将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。

在可口可乐的商业广告中,图像比文字更有效地传达了信息。这就是视觉锤的功能。如果你注意过前几年可口可乐的广告,你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在,出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上。记得读大学的时候可口可乐公司还推出了以瓶身剪影为主元素进行设计创意比赛。根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的估算,可口可乐品牌价值为705亿美元。因此运用好视觉锤是多么重要和有价值。

什么是钉子

品牌需要两种东西,一个是上面所说的视觉锤,另一个则是锤子要钉的钉子。那钉子是什么呢,很简单,钉子就是你的终极目标。锤子的最终目的是为了将钉子钉进人的心智中去。对于企业来说“定位”就是钉子,对产品也是如此。将钉子打入人心智的方法与你把一颗现实的钉子锤入木头里的动作一样,不断的重复。下面举一个经典的例子说明钉子的重要性。

提到宝马大家应该都会想到一句话就是开宝马坐奔驰,而为什么大家都会想到开、驾驶呢?它的视觉锤就是长期投放的一系列电视广告。这并不是一次性就能进入消费者心智里的东西,用视觉锤不断重复捶打着驾驶的概念,重复几十年。“终极座驾”这一语言钉子从1975年到了1993年不断的重复,宝马才成为最畅销的欧洲进口豪华车。但宝马也有偏离目标的时候,它为了笼络更多的消费者,于是它的钉子变成了“快乐”。这个决定就要比终极座驾要愚蠢很多,用户无法抓住的你产品特点及品牌目标,难道做别的事情不会快乐吗?这个决定导致产品销量下滑严重,当然宝马意识到了这些,于是现在大家在电视广告上看到的宝马仍然是驾驶“纯粹的驾驶乐趣”。

这个案例就告诉我们如果你想面面俱到,顾客就什么也记不住。一定要找准一颗属于你企业或产品的一颗能够进入人心智里的钉子,牢牢的把它不断地重复重复再重复钉入消费者的心智里。

惊人的力量为什么是视觉

在一个传播信息过度的社会里,消费者很少会记住定位口号。无论语言组织得多么巧妙,或你的定位概念在焦点小组测试中得到的反馈多好,如果消费者没有记住你的信息,一切都没有价值。什么语言信息可以停留在消费者的心智中?是什么让某些概念可以存在人的记忆中长达几年,甚至几十年?我们接下来做一个小测验。当下面的语句出现的时候,在你的脑海中会出现什么?

你参加高考的那一天...

你第一次失恋...

你第一天工作那天...

你买了属于自己的房子的那天...

你结婚那天...

当那些让你心跳加速、血压升高的事情被问到的时候,这些事情你都可以在脑子里画面重现,因为那些事情是带有情感的。

视觉具备情感力量,这是书面文字或声音所没有的。观察一下在电影院看电影的观众。他们会放声大笑,有时还会落泪哭泣。再观察一下读小说的人,可能电影还是从这部小说改编而来,但你几乎不会看到任何外现的情感迹象。这就是在屏幕上的视觉与书本上的文字的差异。一个是能引发情感的,另一个则不能,是情感使得记忆长时间存在于心智中。

为什么视觉带情感而文字不带

那是因为每个人的大脑实际是由两个部分组成的,左半脑和右半脑。你的左半脑处理连续的信息,它用语言思考,是线性、系统性地工作的。你的右半脑处理平行的信息,它用意象思考,它“看”整体全局。每个消费者都有两个半脑,一个负责语言,一个负责视觉。定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中,最好的方法不是依靠文字,而是依靠具有情感诉求的视觉。但也不是任何视觉都可行。毕竟,广告和其他形式的传播都充斥着各种视觉图像。

品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。视觉会引起右半脑的注意,右半脑会向左半脑传递一个信息,令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。“定位”,是一个语言概念,是钉子,将“定位”这个钉子钉入消费者心智的工具便是视觉锤。

结语

如何打造一个强有力的视觉锤,书中给出了10个方法,分别为图上所注,在我们平时的设计中经常也会有意或无意的用到,但也许没有一套完整的方法论去支撑,本次主要想通过本书所提出的“视觉锤”概念,站在设计师角度重新思考如何做设计,从而设计出具有“视觉锤”的品牌设计作品,这甚至对企业或产品的业绩及转化都起到非常重要的作用。最后引用本书作者的一句话“钉子更重要,但锤子更强大。”

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