让产品深入人心 你需要视觉锤

“视觉锤”是怎么来的？

1980年《定位》上市，这本书成为有史以来有关营销最畅销的一本书，它甚至还革新了大家对营销的想法。这本书仅在中国就已经售出了超过40万本，过去十年当中在中国发展得非常好，体现了这个理论的有效性，但我发现其实有一部分是缺掉的，是什么呢？

《定位》这本书完全是关于文字定位，但是定位这样一个理念在心智当中不光只是文字、词语，视觉方面的信息也是跟词语同样重要，所以我写了《视觉锤》这本书作为补充，你需要自己的品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤（Visual Hammer），才能在消费者当中占据一席之地。

万宝路为什么能够成为一个香烟领导品牌呢？

在1953年问世之前，美国市场上有五大香烟品牌，消费人群中并不是男女均分的，男性当中有50%是烟民，女性只有20%是烟民。万宝路认为要想增长，就要去关注女性，当时的香烟品牌广告中，男性女性都出现在广告上。但实际上，真正的机会就在于对立（Opposite）。也就是说，万宝路虽然在市场上投放男女都有的广告是合适的，但是在消费者心智中却不合适。

想要介入到消费者心智，你需要有一个“聚焦”（Focus）的做法。它就像一把锋利的刀，进入到消费者心智当中。万宝路最终选择聚焦于男性，选用西部牛仔这样的视觉形象，传递男子气概的品牌信息。如今万宝路是全世界销量最高的香烟，并且销售额高出第二品牌130%。

我们都是有心智的，大脑中的左脑和右脑有两个不同的功能。左脑负责处理声音，右脑负责处理视觉。当你听到一个词之后左脑立马就会理解，但是右脑需要将视觉转化成声音传到左脑，这个理解的过程需要更多的时间和精力。“听”和“看”传播的速度是不一样的。另外，右脑还是你的情感处理器。图像是充满情感的，一张小孩子的图像，如果我们用“baby”这个词替换上去，就没有那么多情感含量。再比如，人在看电影的时候会哭或笑，但是如果一个人在读书时，基本上不会有什么情感的表达，你很少看到有人在读书的时候一会哭一会笑。

因此，图像是充满情感的，即便是电影和书都写了同样的故事，人们的情感表达也是不一样的。左脑跟右脑是不一样的，这就是营销当中最为重要的可记忆性这一块。

科罗娜（Corana）是一款工薪阶层啤酒，进军美国时，这个品牌有个关于视觉的点子特别好。进军美国后，他们在啤酒瓶上面加了一个酸橙的视觉形象，传达这个品牌是非常正宗的墨西哥啤酒品牌。美国也有更多消费者选择了这种墨西哥食品。美国的柠檬很出名，而墨西哥的酸橙最有名，这也就展现了品牌的正宗性。科罗娜现已成为全球品牌——几年前我们和父亲在广州的一家餐厅吃饭，科罗娜就出现在菜单上面。

什么是视觉锤，品牌为什么必须要有视觉锤？

我们一定要认识到，到底什么是视觉锤。似乎所有品牌都有自己的商标，但商标并不等于视觉锤。全球有23个汽车品牌，可是，每年在市场上销售几十万元的汽车只有一辆车是有视觉锤的，那就是宝马。为什么这些汽车公司没有开发出自己的视觉锤呢？我觉得他们做了很多研究，有些研究也做得不错的，但有的研究也让你陷入麻烦。

比如你去研究消费者买车的时候到底看中什么呢？你会发现他们什么都看中：可靠性、里程高、内饰好、可驾性也要好······消费者会告诉你什么功能都要。女性在寻找丈夫时，也希望他是十全十美的。

宝马曾做过这样一个广告，广告词里说他们什么功能都有，性能、驾驶性、油耗都非常好，十年当中它做广告什么都涵盖，也覆盖所有的消费者，但是他们并没有得到成功，在美国的欧洲进口车品牌中才排名第十一位。

实际上，品牌不可能针对所有的消费者，声称自己什么都有，反而消费者记不住你。后来，宝马改变了策略，只留下了“可驾性”。

语言锤子就是“The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）”，这就是他们的语言钉，再用视觉锤钉入人们的心智，宝马如今已是全球卖得最好的奢侈品汽车。你并不需要告诉消费者你什么都行，你只是要用视觉锤把一个方面，一个语言钉钉入人们的心智就可以了。

可口可乐瓶子的轮廓就是用一个视觉锤把想法钉入了人们潜在的消费中，可口可乐是正宗可口可乐，它并没有用语言，而是用了视觉锤，就是我们所说的眼见为实。

今天并不是所有可口可乐都用这个瓶子来销售，但是在所有的产品包装上，比如易拉罐，在瓶的广告上面，户外的广告上面，送货车上面，电话卡上面都能看到这样一个流线瓶的视觉锤，这就是他们的视觉锤的效果。

营销人员总是把重点放在语言上面，他们总是做PPT，说很多话，展示很多文字。但是我们一个公司要加入这样的视觉锤的话，会给它自己带来巨大的进步，你加入这样的视觉锤就能够把这样的想法钉入人们的心智。

开发视觉锤的七种方法

视觉非常重要，我们找到视觉锤是有多种方法的，今天我会讲几种方法，大家可以回去想一想，为自己的公司想一想，去开发出自己的视觉锤来影响人们的心智。第一是形状，第二是颜色，第三是产品，第四是行动，第五是创始人，第六是符号，第七是明星，第八是动物。

1.形状

我们对比一下TARGET和沃尔玛这两个品牌的“视觉锤”。左边是TARGET这个品牌的“视觉锤”，马上就能就让消费者所记住，就像一个打靶的目标一样。右边是一个向日葵，这是沃尔玛用的向日葵这样一个“视觉锤”，这个根本没有起到任何作用，因为这样一个“视觉锤”跟沃尔玛整个品牌没有什么关系。

2.颜色

通过颜色也能够来打造出非常好的“视觉锤”。看看麦当劳，一个非常标志性的黄颜色的金拱门，金拱门就是非常强有力的这样一个“视觉锤”。人们一看到它就知道这是麦当劳。

3.产品

有时产品本身就可以成为“视觉锤”。我们都知道，劳力士的“视觉锤”就是它的腕带。大家后来都去拷贝，都去模仿劳力士的腕带，但是没关系，劳力士的腕表已经是先入为主了。

4.行动（Action）

上个世纪50年代的时候，大家都想要大车，车越大越好，实际上我们的品牌应该怎么样建设呢？我们应该做的是恰恰相反，比如说，大众实际上做的正好是走向了对立面，也就是说，他们生产的是小车，又小又丑的但是可靠的大众甲壳虫。从小处着想，我觉得这就是他们特别聪明的一种沟通方式。

5.创始人（Founder）

不管在全球的哪个地方看到这张图，你马上就知道它代表温迪快餐。你看到的这小女孩Wendy是创始人的女儿，这家公司是以创始人的女儿命名的。

6.符号

还有另外一个原则就是用符号，用符号作为“视觉锤”，比如说耐克的这样一个非常有力的“视觉锤”。

7.明星

在你打造品牌的时候，可以把它和一个明星联系起来，例如，迈克尔乔丹，他用他的形象进一步增加了他的商标的影响力。

8.动物

动物也是一种非常好的“视觉锤”。例如：有一家保险公司叫Aflac，一开始没有客户知道，后来他们在字母“Aflac”上面加了一个鸭子的视觉，鸭子起了一种“视觉锤”的作用，能够把品牌的名字钉入到人们心智当中去。在加上鸭子这个形象之前，这个公司只有12%的品牌的认知率，但是加上鸭子之后达到94%，净利润也大大的提高。

总之，有八种方法可以创造一个非常好的“视觉锤”，企业要找到对企业来说最为契合的不同的打造“视觉锤”的方式，这样才能把你们的品牌形象深深钉入到客户的心智当中去，包括颜色，包括行动，包括图像，包括标记等等。