品牌活动要看体验回报率

发表时间:2019-03-07 09:11作者:Stefan Tauber来源:MarketingDive

ROE(return on experience,体验回报率)可能无法给营销者提供他们所希望的各种硬性数据,但从实际参与度、社交分享率到持续的品牌互动性,可以揭示品牌营销体验的转化成果。

体验营销(Experience Marketing)正在变得越来越重要,在策划营销事件或快闪活动时,CMO们在明确支出数额,确保营销花费的合理性方面也在变得更加精明。他们想知道大概会有多少人参与,参与后会产生怎样的影响,以及活动参与者在社交渠道中及在现实生活中是否会跟他们的朋友提及本品牌。

品牌曾经用一个单个指标来衡量实际营销事件和快闪活动是否成功:参与人数。在过去的活动中,当一条长长的队伍环绕过街区,这似乎就是成功的终极标志。不过随着越来越多的品牌注重用户实际体验,以及CMO们为这类营销分配更多的专项预算,衡量活动和事件的方法需要更加成熟。

由此,ROE(体验回报率)概念被提出,就如何成功地衡量品牌体验对消费者的直接影响力,给出一个答案。与ROI一样,ROE代表了一个标准公式,用于量化任何体验的成功程度,证明品牌体验对消费者的直接影响。

如何定义ROE(体验回报率)?

到目前为止,ROI一直是衡量品牌营销效率的标准,ROI公式很简单:品牌在大量的广告位和活动上加大投入,希望成千上万的消费者能看到。ROI从消费者眼球、广告展示量和接触范围等这些被动的参与度指标来进行跨渠道衡量。品牌营销工作和客户触达均以品牌提供的内容为始终。

ROI对于广告来说是一个可靠的度量标准,但是它无法评估品牌营销对用户在实际体验的影响力。考虑到这一点,ROE不能仅仅被看作是一个初创的度量单位,而是一个可靠的工具,与ROI并肩而行。

不过,品牌体验并不是消极被动的,这让品牌在衡量影响力时变得复杂。品牌依赖消费者的积极参与,共同创造和分享每一刻,这要求有一种更兼容、有效的测量形式。

那么ROE要如何量化呢?品牌营销体验带给消费者的整个短期和长期的影响,以及这些体验如何在网络和现实生活中被放大,ROE需要对此进行采集,归因和测量。

用户体验分为两个阶段——吸引和连接,结合使用数字和模拟跟踪方法测量参与总人数,回复转化率,一次体验的总时长,社交触达量以及分享率、内容类型、口碑等,让他们通过这一公式,量化体验的整体有效性。

ROE有何不同?

ROE衡量方法论本身的基础并非全新的事物。多年来,营销者已经采用类似的方法来追踪数字渠道的覆盖范围及广告展示。不过,在数字领域,他们其实只追踪了设备和在线参与率,而非真正的人群。

与追踪在线旅程以及采用数字一站式解决方案来评估ROI相比, ROE的衡量要复杂得多。在实际活动中,衡量手段是定性、定量的。只有一些营销者真正尝试进行了实际活动ROE衡量,更多的还是从数字化分享率来衡量活动的影响。

ROE的另一个差异是参与度数据的量化处理方式。

在数字环境中,广告的ROI以一次观看或单击作为评估的重点。消费者很少分享广告,更不用说和朋友谈论广告了。然而,用ROE衡量的活动中,参与过程并不仅仅是顾客进入体验就算结束。进入体验只是一个扩增过程的开始,后面还需要考虑口碑,在体验中与品牌交互的时间以及整个过程中的可分享性。

一种真正衡量体验的形式

为了成功测量品牌营销的ROE,品牌必须在各个活动落地之前就精心策划。例如,很有可能,一个活动中用户排起了长队,但这个活动可能ROE极低,因为平平无奇的品牌体验绝对不会触发分享或互动。此时,ROE可以说是一种准确而无情的衡量准则。

与数字广告或传统广告不同,品牌体验在更深层、更全面的感官层面上触及消费者。品牌活动中的积极体验将触发消费者们分享、参考,并有望促成购买。

虽然ROE可能无法给营销者提供他们所希望拿到的所有硬性数据,但从实际参与度、社交分享率到持续的品牌互动性,ROE可以揭示品牌营销体验的转化率。

在ROI模型难以计算的行业中,ROE可以提供自己独特的见解和数据,为市场营销人员提供宝贵的工具,帮助其了解在实际营销中消费者如何参与和体验他们的品牌。这本身就很有价值。

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