润滑油营销通病之进口病

油圈在2005年左右，非常流行你的企业“进口”了吗？这是在那个特殊时期中国民营企业突破民企发展瓶颈的一种经营创新，也足以体现部分民企经营者的运作魄力，毕竟这是一个新型的经营模式，这种创新让很多中小企业得以生存并快速发展。时过境迁，这种模式的历史使命已经完成，并逐渐开始退出中国润滑油发展的历史舞台。在新的行业发展形势下，这种“进口”如果还是企业赖以生存的发展模式，企业将会引发“进口综合症”。

一、【病名之进口病】

进口病，俗称山寨病，因喜好山寨而得名。通俗的理解就是喜欢给自己的品牌或企业杜撰一个洋名，与世界级品牌接近或随便虚构一个品牌，得以彰显自己的先进技术，实力背景。用世界级能源集团的身份，进而在国内出口转内销，这类品牌的运作团队擅长“进口”策划，由于长时期运作“进口”，很多企业似乎已经习惯了这种模式，在真正的企业品牌运作上，又显得底气不足。我们把这种营销状态，简要概括为“油企进口病”。

二、【进口病之病状】

1、【自定属性】企业在运作之初，都习惯将自己的品牌定位为“进口”类品牌，品牌的产地从最初的发达国家美国、英国、德国、法国逐渐发展成为俄罗斯、新加坡、意大利等中等发达国家，近几年中国周边的印度、巴基斯坦、泰国等发展中国家成为新的进口国家，中国润滑油“进口”品牌正在经历着“企业开发的不是一个品牌，而是一个国度”。能够看的上眼的国家几乎都可能成为“进口”品牌的发源地。发展至今，能够被开发的国家几乎都在被开发，我们将整个世界搬到了中国。

2、【皇帝新装】不管你是能源大国，还是跨国集团公司，杜撰历史很容易，这种简单的编写，似乎让一切变得那么真实可信，其实不然，企业正在“掩耳盗铃”。虚构的技术领先、资金雄厚、专业的生产厂房和化验室与现实中的凌乱小厂不断形成形象对比，从业人员的素质与跨国公司的人员素质形成对比，在市场的实际运作中，“进口”品牌正在自己一层一层的揭开华丽面纱，最终让自己穿着“皇帝的新装”在中国市场攻城掠地。

3、【身份与品质】整个汽车制造业、设备润滑油要求都在不断进行升级，行业环保法规等新政策的相应出台，以前的以次充好使其在新的市场竞争中无法保障在高端市场的品质的适应性，“进口”身份并不能化解升级后市场的新要求。

4、【法规制约】相关法规的不断健全，对这种“进口”的正常经营造成威胁，成功的“进口”品牌可能是昙花一现，很可能成为下一个“欧典地板”。法规的漏洞、空挡、暂时没有问题，并不代表这种模式有其健康发展的环境，这种风险永远伴随着企业的发展，说不定，明天就会发生。

5、【消费者维权】随着年轻一代消费者的快速成长，以及日益发达的信息传播媒介，正在不断拓宽信息交流传播渠道，如果在市场运作中因为质量事故或品牌质疑，引发客户投诉及维权，“进口”品牌很可能上曝光台，将会对企业造成致命打击。

6、【价值链在压缩】任务事物的发展，都有一定的利益驱使才能够得以快速进行，在新的市场竞争环境下，“进口”已经不再是堂而皇之，品牌属性并不能提升市场竞争力，产品品质又随着行业升级受到质疑，市场生存空间相继被压缩，经销商运营层面也陆续凸显转型问题，价值链正在逐渐被打破。

7、【公信力丧失】公信力，对于企业来说就是诚信。有很多企业，一个品牌不行，再策划一个品牌，做品牌或者做企业，哪怕是简单的生意，远远不是这么简单，一旦失去公信力，对于一家企业来说，就失去了市场，失去的是未来市场的源动力，没有人再会相信这家企业是负责任的，一个企业操作多个品牌的时期已经过去了，要想成功，企业必须有成功的运作经验和成功品牌，否则经销商不会相信你的市场能力。

三、【进口病之病根】

中国润滑油行业从来不缺勇者、创新者，山寨还有升级的空间吗？那我们就要仔细的分析进口病的病根在哪里？

1、【心理障碍】中国人自古以来，就有崇洋媚外的心理，而这种心理的来源和自卑来之于“天朝上国，万国来朝”这种光环的失去，到目前为止，我们不得不承认国外在某些领域的先进，本民族在很多地方需要赶超，但盲目的崇洋媚外，也正反映着一个民族自信心的缺失。这一点是策划“进口”品牌，并乐此不疲的动力来源。

2、【法规缺陷】中国改革开放，带来了中国经济的快速发展，但是在高速增长的同时，对应的相关法规肯定存在很多漏洞，中国的商标法、经营法、不正当竞争都存在着缺陷，加上相关部门的利益驱使，不断给“进口”品牌经营者提供了短期可以生存的环境。

3、【信息拦截】 消费者永远是最善良的，在自豪的说我用的是进口产品的时候，其实用的都是made in china ，这也足以反映消费者在获取产品信息上存在信息的不对称，而这种不对称，形成了“进口”的主要客户群体。

4、【价格原因】基础油价格大幅度上升，中石油，中石化基础油价格调高而产品不调高，小品牌的价格优势不明显，模仿国字号产品肯定是没有太大的生存空间，进口品牌一直占据中国润滑油市场的高端，这是模仿进口品牌的最大行为动机，高额的利益驱使。

5、【渠道结构】在消费者信息不对称，不知情的前提下，经营国产润滑油的经销商和企业，在某个时间段一拍即合，再加上部分媒体的推波助澜，得以顺利的从生产到推广到销售一条龙服务及产业链形成。这种产业链，也折射出中国民营油企的生存现状以及赖以生存的发展模式。

6、【规模化运作】这种第三阵营的润滑油品牌，确实有很多运作非常不错的品牌，其专业的营销模式、品质保证，健全的手续，给很多民企建立了可以借鉴的成功案例，也同时为行业培养了众多有经验的品牌运作团队，渠道市场的成熟也将这一模式下的产业结构规模化，这种模式及价值链的形成，给“进口”品牌运作增强了市场信心。

四、【处方】

从成功模式到风险模式，这是市场发展的结果，准确分析行业环境，一定有其化解之道，在此，提供两条化解之法。

1、【归位法】

因“进口”的头衔，做到一方诸侯，已经是莫大的成功，是企业精耕细作的实际表现，也是市场认可的结果。市场认可的本身是对企业、理念、品质的认同，部分进口企业，如果只是用的一个进口噱头，这顶帽子，已经起不到太大作用，取掉联合国身份，不再加强国度的宣传，而是加强企业品牌、产品的宣传，就可顺利过渡。

2、【断腕法】

让企业断腕是一件痛苦的事情，涉及的层面较多，企业如果因“进口”深入骨髓，就要换骨髓了。经营时间较长，留下的肯定是市场网络，企业借用网络，重新进行企业品牌定位，卖点、产品、包装、宣传全部换新，这样也会对自身渠道造成流失，但如果企业此次好好的规划品牌，真正的精耕细作，将是企业的一次有效提升，断腕只是浪费一些市场投入费用而已。

“进口”品牌在特殊时期，有效突破了中小企业的发展困境，是民营油企成功突围的方式之一，而在新的市场经营环境下，“进口”在合适的时候是应该进行华丽转身了，这种蜕变将助推民营油企走向另外一个发展历程。