润滑油品牌之“品牌跛行症”

间歇性品牌跛行症是指企业在开始走品牌化道路或在建设品牌的过程中，经常走一段时间，出现品牌双脚无力（品牌运作中途停止或品牌建设是个累赘想起来就干，忙起来就停）或品牌下肢麻木（品牌无方向或忽东忽西），导致跛行，但稍许休息，这种症状可以很快缓解或消失，企业（品牌）任可继续行走，再走一段时间，上述症状再度出现。因为在这一个过程中，品牌跛行呈间歇性出现，我们把这种症状简称为间歇性品牌跛行症。

润滑油行业在经历日益同质化的竞争环境中，企业的品牌作为新竞争环境中重要的克敌法宝之一，也越来越受到各企业的重视。行业目前的竞争状态除部分特种市场以外，在常规市场，企业或企业之间除资源和部分技术的竞争，其根本还是品牌的竞争，从目前的行业整体情况来看，真正影响消费习惯的还是品牌，是品牌让强者恒强。今天我们探讨的非一线主流品牌和企业，主要是再建品牌企业或非主流品牌企业在建设过程中出现的症状。

一、【病名之间歇性品牌跛行症】

间歇性品牌跛行症：是指企业在开始走品牌化道路或在建设品牌的过程中，经常走一段时间，出现品牌双脚无力（品牌运作中途停止或品牌建设是个累赘想起来就干，忙起来就停）或品牌下肢麻木（品牌无方向或忽东忽西），导致跛行，但稍许休息，这种症状可以很快缓解或消失，企业（品牌）任可继续行走，再走一段时间，上述症状再度出现。因为在这一个过程中，品牌跛行呈间歇性出现，我们把这种症状简称为间歇性品牌跛行症。

二、【间歇性品牌跛行症之症状】

1、【品牌建设无目标性】

我们可以仔细留意和观察很多企业，在实际品牌的建设过程中，经常出现企业的品牌传播与品牌的核心价值或定位脱节，每一次的新闻、广告、促销以及公关等行为都无关联性，好像每一次的行为或活动非一家企业之所为，有天马行空之感，不光是让经销商和消费者云里雾里，自己冷静下来，也是稀里糊涂的在做这一工作。

这一点在《润滑油营销通病新闻病》中有一部分提及此状，但新闻营销也属品牌建设中的公关活动。这种状态其动机代表企业有建设品牌之想法，但非建设品牌。同时因为其天马行空，除浪费宣传资源外，造成了品牌宣传无目标性，还会给品牌建设留下负面影响。

2、【品牌建设无统一性】

品牌宣传无统一性，不光是说企业的品牌形象要统一，其内涵也要统一。我们姑且不去评论每一个企业对目标市场或战略市场的选择，但不管你选择的是那一市场，企业终究有一个大的方向，在大方向确定的前提下，围绕大方向展开品牌建设，肯定是最有效的。只有大定位，才能确定企业的基本品牌形象，才能在某一领域或市场能够被大家称之为品牌。不管多少品牌，必须要保证“一母所生”，这才是品牌影响力。

企业和品牌就像人一样，你首先展现在大家面前，大家第一眼可以分别出你的性别，能够记住你的基本模样，随着大家的接触，闻其声并知其人。这是我们建立品牌必须注意的。品牌在没有确定基本模样之前，切勿玩多重身份。

3、【品牌建设无连续性】

品牌宣传无连续性是常见的，因为企业的无目标性以及无统一性，必定会造成品牌建设的无连续性。因为目标太多，加上精力有限，这是必然结果。就算是企业有实力和能力，也只能说企业是同步一起建设几个品牌。品牌策略以及品牌定位一旦确定，企业要想成功，更多的还是坚持。就拿我们大家熟悉的新闻营销来说，能够有目的性、逻辑性和连续性的企业不是太多，更难说能坚持到底的。

其实品牌建设大家都知道是艰辛的，甚至是企业几代人付出努力的结果。如果企业的品牌建设无连续性，其品牌形象很难稳定，还会因为中途停止让前期的付出白白浪费，最难吃的饭是夹生饭。

4、【品牌建设无个性】

其实说的这几点都有一定的相似性，原因很简单，品牌建设需是一个整体。品牌建设无个性，不是说品牌建设的过程要多么的新颖，是我们要建立的品牌是否在行业有独特性，如果没有独特性，要与行业大佬PK品牌难度将是很大的。所以特别是非主流品牌，要想建立江湖身份，必须将自己的独门绝技或一技之长塑造为自己的代名词，才是有意义的品牌建设。

以上只是简单列举几个基本的症状，其实在企业实际品牌建设过程中，还有很多不同的症状，如品牌建设无策划、企业是否具备建立品牌、品牌定位等等。这些细节或局部环节的缺失让整个品牌处于跛行状态，其实企业可以根据自己在行业中所出的位置，仔细分析这一过程中的每一行为，要成为名人，一言一行必将受人关注。复杂的事情，分段做，简单的事情重复做，企业要创新，品牌可不敢朝令夕改。在品牌建设过程中，我们不要创新，要的是不断重复，只有这样，大家才会记住并加深对品牌的认可度，通过不断积累大家对品牌的关注度和记忆度，消费者留下了深刻的印象，并乐意消费你的产品，你的品牌建设之路就成功了！