最难占领的是用户心智

消费者和用户的认知，远远超过技术和产品开发者的思维和想象。你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。如何了解到用户大脑里已经有什么样的认知？这些认知如何能和我们想嫁接的认知产生联系？

如果要给用户植入一个新的认知，或者改变用户的认知，这是一件非常难的事情。其核心是要从用户已有的认知，在他熟悉的认知里面，操纵或者嫁接一个新的认知，这样用户才能接受。

定位不是要植入，而是对已有认知进行关联组合。定位的基本策略，不是要植入一个全新的内容，因为这个是用户的盲点，在市场上一般很难卖的动。

需要与用户已有的认知关联，互相组合，形成一个新的定位，而且这个定位，是源自用户心智的。所以要了解用户大脑里已经有什么样的认知？这些认知如何能和我们想嫁接的认知产生联系？找到他们之间的关联，用户就可以很自如的切换到新认知。

我们来分析几个案例，看看用户的心智和我们的想法之间差异到底有多大。

网易严选的电商特色定位

我们先来看看网易严选是怎么来的

网易创始人丁磊在很多电商网站上买浴巾，他希望买到柔软的浴巾，但是送到的产品，让他很不满意。丁磊说，“它们有的是假货，有的价钱并不便宜，两百多一条，但我在收货后不到五秒就把它们扔到了地上，决定用它们擦地板”。

朋友就告诉他：“何必费劲，我都是去国外买一箱子的浴巾带回 来。”于是丁磊也从美国购买浴巾带回国内，这样折腾了一段时间后，他觉得这种行为太荒谬了：“坐头等舱的人，能超额携带行李。坐经济舱的人怎么办？”。于是他召集员工，要他们调研国内制造商是不是能够生产好产品，例如好浴巾。丁磊后来这样解释，“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想，怎么中国没有人追究这件事？既然其他人不做，那我们就自己动手，并且把它做到极致。”这就是网易严选的最初动机，一条浴巾的梦想。丁磊是网易严选最大的产品经理，他亲自主导了这个业务，自己一件一件地去试用商品，并且频繁和产品经理们讨论产品细节。

严选是怎么发展起来的？

网易严选，网易旗下原创生活类自营电商品牌，于2016年4月正式面世，是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

网易严选上线时的2016年，彼时电商行业无疑已经是一片红海。但是上线仅五个月，截止2016年9月，网易严选就拥有注册用户3000万，月流水6000万，已经成为网易继游戏之后毋庸置疑的第二大营收主力

为什么严选能够脱颖而出？

重要的是严选的定位，网易严选的品类选择，最大的品类是居家用品，居家用品在市场上没有强大品牌，例如被枕、床垫、灯具、家饰等，市场上用户没有认知，是盲点。第二大品类是餐厨，里面包括锅具、刀铲、餐具、杯壶。还有包括洗护里的毛巾。还有杂货里的文具、收纳、口罩等。这些品类的产品，消费群体基本上没有品牌认知。反观京东上的商品，很多都是知名品牌，这些品牌已经在用户大脑中占领了位置，所以用户知道怎么选择。

网易选的这些品类，市场上没有垄断或者强大品牌，所以用户选择不好。但是如果去淘宝或者其他电商网站选择，选择太多，质量层次不齐，没有优质的保障，用户也没有办法选择。

严选就是来解决这个问题的。网易对这些品类产品，深入各个原材料的核心产区，从原料选择到设计、打样都与工厂保持密切沟通，这样才能从根本上保证产品质量，然后把这些产品优选到严选平台，帮助用户做好选择。通过这些，让严选和京东商城，淘宝等做出了差别定位。

“好的生活，没那么贵”，网易严选找到了自己的定位

网易严选就是在一个广谱的电商认知中，找到了一个细分的窄普定位，并定义了新的电商品类。有很多电商，在很多时候都找不到自身的定位，找不到一个细分市场，最后在巨头的挤压下，逐步退出市场。酒香也怕巷子深的今天，光酒香也不行了，因为味道很香的酒很多，要让用户怎么选到自己，就需要做好定位。同时，网易严选限定消费者的购买数量，培养用户物欲更清淡，购物更理性，奠定了网易严选的品牌格调，这种反其道而行之的做法，在用户中也深受好评。

手机QQ走过的“认知弯路”

一个认知，如果在用户心智里已经形成定位了，改变就非常非常难。举个示例来说，微信是不分在线和离线，因为移动端，和PC端的区别就是永远在线，用户不需要去区分在线和离线的状态。在传统的PC界面下，QQ是分在线和不在线状态的。2013年5月发布的最新版的手机QQ，就做了一个改变，把所有联系人的头像全部点亮了，也不区分“在线”和“离线”状态。

5月9日，手机QQ2013 4.0版登录苹果商店，仅仅4天时间，已有超过40000名网友对该版本进行了评论，超过九成用户在五星制评分当中给出一颗星的“差评”。不显示在线状态、不再区分手机和电脑在线、与微信雷同等均被诟病。有些用户表示果断卸载，部分用户言辞激烈，称新版手机QQ为“史上最难用的一个版本”、“垃圾”，甚至还有“还我2012版”的呼声。

“我们也正在进行内部研究，是否迈的步子太大，我们会参照用户的反馈，进行产品更新。”腾讯称。

5月13日，手机QQ官方微博就发表声明称：QQ团队十分重视用户反馈的意见，预计在两周内完成新版优化的开发工作。

5月16日，仅过四天，优化版启动内测。5月17日，优化版正式发布。重新增加了好友在线离线状态的显示。QQ过去是通过点亮表示对方在线不在线，这一习惯已经持续了十多年了，是大众判断联系人在不在线最重要的认知之一。

现在如果发消息给对方，对方不在线却表示在线，这会造成心理上的不适应。最后的结果，手机QQ就重新改到原来的状态，区分在线和离线。事后，腾讯产品经理也做了阐释，说移动时代和PC时代不同了，不需要表达是否在线，QQ可以确保消息有效送达。实际上，这里面的问题，不是移动和PC的区别，而是用户认知已经形成了，就很难改变。

微信推出的时候就是这样子，已经培养了用户不分在线和离线的这样的认知了，用户已经适应了。 但是用户对QQ是分离线和在线的，所以一改变用户就会适应不了。定位的理论是说，是要操纵已有认知，形成关联，变成新认知，不是植入新的认知去改变老认知，这是能改变用户心智的关键。

麦当劳推出细分的成年人汉堡失败的故事

麦当劳叔叔是麦当劳的“首席快乐官”。他友好、风趣、有亲和力，一头红发，穿着**马甲和长裤。麦当劳叔叔呈现的是与儿童的亲近形象。

麦当劳叔叔，来自麦当劳官网

麦当劳曾于上世纪推出一款招牌汉堡，这款汉堡总体有如下几种定位。

1.定位在“符合成年人口味的汉堡”，这款汉堡与儿童无关。

2.口感好。

麦当劳推出这款专用的招牌汉堡前也是通过大量消费者调查，在得到人们肯定答案后才做出决定的。从单品的调查来说，每位品尝的人可能都会觉得这个很不错，味道和口感都很好。但是最后的结果和预期的截然不同，这款招牌汉堡遭受失败，区分大人小孩的新产品增加了消费者选择的难度和复杂性，有悖于麦当劳便捷的宗旨。

实际上，麦当劳品牌的形象有一部分是简单性，便捷性，并且是亲近儿童的。麦当劳叔叔不亲近儿童了，这一个避开儿童的复杂的招牌汉堡因此遭受到了失败。结果就如同人们说的：“我们走进麦当劳不是因为它的口感和令人垂涎欲滴的烹饪食品，我们喜欢这个品牌是因为它很友善、洁净、一如既往而且方便快捷。”因为这种前期的消费者调查，不一定接近真实的场景，这种理性的数据调查，结果遇见了消费者感性认知的拒绝，消费者拒绝了认知上的变化。

同时，消费者会把老产品的优点夸大几倍，而产品开发者会把新产品的优点夸大几倍，这中间认知的差异，可能会有十几倍。用户心智，有时候决定了产品是否成功。

可口可乐推出新产品的故事

上世纪八十年代可口可乐公司一度面临着竞争失利的境地，市场销量被曾经远远甩在后面的百事可乐超越，而且另一种含糖可乐健怡可乐的市场份额也不断攀升，直接威胁可口可乐市场地位。经过消费者测试，市场上百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。

可口可乐公司将这一切主要归因于对手采用了更甜的配方。因此，1985年，可口可乐公司痛下决心，仿效竞争对手，决定推出配方更甜的新可乐。可口可乐公司药剂师精心配制了一种新配方。无标识的口感评价结果显示，新配方屡屡胜过百事可乐和老可口可乐。

可口可乐将新可乐取名“coke”，并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场，以防两种产品的自相残杀。新产品推出的开始几天，1.5亿人试用了新可口可乐，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求竟达到5年来的最高点。

但是市场反应快速产生反转，一周以后，每天1000多个电话占满了可口可乐公司的800热线。投诉的人都愤怒地表示新可口可乐让他们震惊。一连3个月，每天都有成千上万个电话和成百上千磅的信件向公司袭来。可口可乐没有意识到，所有的口味测试都忽略了一个关键点：没有人调查过更换老口味会带来的消费者心理影响。

消费者的信中充斥着失望和指责：

“即使你在我家前院烧国旗，也比不上改变可口可乐更让我恼火！”

“改变可口可乐就像击碎美国人的梦，就像球赛上没有热狗卖一样。”

“你们这些聪明的行销员会发现，不仅没有笼络百事的饮用者改喝你们的饮料，反而失去了我们这些可口可乐狂。你们可以随时停止这场恶作剧了。”

报纸上也全是激愤的报道，消费者极力要求可口可乐恢复老口味。一位36岁的新闻记者对可口可乐狂爱无比，甚至经常不吃早饭、午餐，空出肚子喝下更多的饮料。一听说口味要改，他马上冲出去买回家110箱老可口可乐。

新可乐海报和包装

新可乐（new coke）遭到的狂热抵制、可口可乐最终屈服了，换回老配方，在1985年7月的发布会上，可口可乐庄严地称原始配方的恢复是“美国历史上意义非常的时刻”。消息发布当天，18000个感激电话充满了免费电话线，公司收到的信件好多就象收到情书一样：

“我觉得就像迷路的朋友回家了一样。”

“对老可口可乐秘方的眷恋反映了今天每一个善良美国人心中的爱。

世上只有一本《圣经》，只有一个猫王，其他人虽然在努力地模仿他们，然而，从未原原本本地予以重现。”

可口可乐公司花了巨额经费研究开发了新可口可乐，运用浩繁的数据、口味测试以及仔细推敲的策略，但是都依然没有改变消费者的认知。当然结果却很有戏剧色彩，新可乐成了市场分析不足的牺牲品，传统可口可乐因祸得福，由于这次事件，进行了非常正面的宣传，可口可乐反而因此重新成为可乐的领导企业。

通过这些案例，我们可以看出，严选之所以成功，他是帮助用户梳理心智的，不是扰乱用户心智，而点亮QQ图标、麦当劳的招牌汉堡、新配方的可口可乐这几块，扰乱了用户心智。而且，类似麦当劳、可口可乐的测试与调查数据，和最终结果是截然相反的，这实际上是大部分数据分析所需要面对的情况，如果调查里面的场景和真实的场景不相同，结果就可能有很大的反差。

例如麦当劳，如果端出一个招牌汉堡让成年人品尝，口味确实会影响到他的评价，但如果放在吧台里，混在已有的套餐里，在几十种选择里，他就会分不清哪个适合儿童，哪个适合成年人。这种完全不同的场景，会对结果有完全不同的影响。

产品的定位，是定位在用户心智中，这是消费者选择产品时的抉择来源。